젠틀몬스터, 안경 매장을 예술 설치물로 바꾸다 — LVMH의 펀드가 투자하다

2011년 젠틀몬스터가 서울에 문을 열었을 때, 안경은 비슷비슷한 체인점에서 파는 기능적이고 획일화된 카테고리였다. 룩소티카의 미디어 예산의 극히 일부만 가진 신생 브랜드에게는 누군가가 매장에 들어오고, 이야기하고, 다시 찾아올 이유가 필요했다.

모든 플래그십 매장을 저마다의 이야기를 가진 무료 미술관으로 취급하라 — 로봇, 맞춤 향, 비밀 방 — 그래서 방문객들이 촬영하고 마케팅을 대신 해주도록.

외부 리테일 에이전시 없이 사내 공간 팀이 각 플래그십 매장마다 새로운 서사를 만들어낸다: 홍대에서는 로켓을 만드는 노인, 신사에서는 외계인과 싸우는 흰 까마귀, 런던에서는 로봇 쿵푸 전사들. 키네틱 조각품들이 신호에 맞춰 움직이고, 모든 매장이 자체 향과 사운드스케이프를 조합하며, 안경 한 켤레를 사면 숨겨진 문, 그래픽 노블, 그리고 길 건너에서의 차가 열린다. 창립자 김한국이 창작 과정에 참여한다.

매장들은 그 자체로 목적지가 되었다: 인파가 비밀 방을 인스타그램용으로 촬영했고, 나이키 리서치 팀이 이를 연구하러 나타났으며, 브랜드는 2018년까지 아시아와 미국 전역에 17개 매장을 두었고, 그해 런던에 첫 유럽 플래그십을 열고 LVMH가 소유한 사모펀드로부터 투자를 받았다. 그것이 쓴 '체험형 매장' 플레이북은 이제 리테일 전반에서 모방되고 있다.

젠틀몬스터는 2011년 한국에서 설립되었다. 광고 대신, 각 오프라인 매장을 저마다의 발명된 신화를 지닌 예술 설치물로 만들기로 결정했다. 런던 플래그십의 1층은 쿵푸에 빠져 염력으로 조종되는 로봇을 만드는 외계인들의 이야기를 들려주었다; 3분마다 의식용 징이 울리고 기계들이 살아 움직였으며, 안경이 그 사이에 전시되었다.

서울 신사 매장은 층마다 외계인 침공과 싸우는 흰 까마귀의 이야기를 들려주었고, 마지막에는 비밀 문이 있어 그 뒤에서 쇼퍼들이 까마귀 머리들의 디스토피아 디스코를 발견하고, 이어서 길 건너로 차와 한국의 설탕과자를 먹으러 가게 하는 코드를 발견했다. 모든 플래그십은 맞춤 향과 사운드스케이프를 받았고, 정적인 것은 없었다: 회사의 영국 및 유럽 책임자가 말했듯이, '우리 설치물에는 항상 키네틱 요소가 있다'.

상업적 논리는 패션 브랜드로서는 이례적이었다: 나머지 리테일이 온라인을 좇을 때 매출의 약 90%가 오프라인이었다. 매장들은 광고비 대신 줄과 인스타그램 게시물을 끌어들였고, 동종 업계가 주목했다 — 나이키의 한 팀이 시장 조사를 하며 신사 매장에 나타났다.

2018년 9월까지 회사는 아시아와 미국 전역에 17개 매장을 두었고, 지지 하디드와 틸다 스윈턴을 포함한 팬들과 LVMH가 소유한 사모펀드로부터의 투자를 얻었다. 그달의 런던 매장은 유럽 첫 매장이었다. 디자인은 곧바로 '체험형 매장'이라는 업계 용어로 자리 잡았다.

매장마다 하나의 초현실적 아이디어는 촬영하고 다시 이야기하기 쉬워서, 모든 방문객이 유통 채널이 된다.

콘셉트는 끊임없이 새로워졌다 — 플래그십마다 새로운 이야기 — 이는 하나의 제품 카테고리를 파는 매장을 다시 찾을 이유를 사람들에게 주었다.

사내 공간 팀은 설치물의 비용, 비밀성, 장인정신을 에이전시의 고객 일정이 아닌 브랜드의 통제 아래 두었다.

다감각적 디테일(향, 소리, 움직임)은 매장을 이커머스가 포착할 수 없게 만들어, 90%의 오프라인 사업을 지켰다.

경쟁사보다 미디어에 더 많이 쓸 수 없을 때는, 리테일 공간 자체를 스펙터클로 만들어라 — 그 자체로 사람들이 찾는 매장은 방문객을 무료 유통으로 전환한다.

런던 플래그십에 이어 서울의 하우스 도산(2021), 선전의 하우스 노웨어(2024), 서울의 거대한 숨쉬는 닥스훈트 설치물(2025)이 이어졌으며, 각각 설치물의 규모를 확대했다. 이 플레이북은 뷰티와 디저트 리테일에 있는 브랜드 자체의 자매 레이블로 퍼졌고, 다른 브랜드들도 점점 매장을 명소로 삼는 경쟁을 하고 있다. 젠틀몬스터는 '연극으로서의 리테일'의 표준 인용 사례가 되었고, 셀러브리티 협업(블랙핑크의 제니와의 반복된 완판 포함)은 매장을 콘텐츠 사이클 안에 머물게 했다.