ICA, 식료품 광고를 스웨덴 최장수 TV 연속극으로 탈바꿈시키다 — 1,000회

스웨덴의 주요 식료품 소매업체 중 하나인 ICA는 서로 바꿔 쓸 수 있는 가격 광고의 연속이 아닌 장기적인 브랜드 전략을 원했다. 스톡홀름의 광고대행사 King이 매장을 배경으로 한 광고 '다큐 소프'를 제안했을 때 ICA는 주저했다 — 당초 계획은 단지 다섯 편의 영화였다.

브랜드에 이야기 세계를 부여한다: 모든 ICA 광고는 한 매장을 배경으로 한 미니 연속극의 다음 에피소드가 되어, 시청자들은 등장인물들을 따라가면서 자연스럽게 할인 정보를 접하게 된다.

King은 한 ICA 매장에 점주 스티그를 중심으로 한 고정 출연진을 만들었다. 1분이 채 안 되는 각 에피소드는 휴일, 신입 직원, 실내에서 맞는 midsummer, 누군가 발효 청어 통조림을 열어 벌어지는 도주극 같은 작은 이야기를 전개하면서 그 주의 할인 상품을 자연스럽게 보여준다. 첫 영화는 2001년 11월 29일에 방영되었고, 이후 에피소드들은 제이미 올리버부터 즐라탄에 이르는 게스트들과 함께 전국 TV와 소셜 채널에서 계속 방영되어 왔다.

2007년 5월 6일 이 시리즈는 205회에 도달하며 최장수 텔레비전 광고 드라마로 기네스 세계 기록에 등재되었다. ICA는 거의 매주 새 영화를 계속 제작해 왔으며, 2025년 1월에는 방영 23년을 넘겨 1,000번째 에피소드를 기념했다. 주인공 역할은 제임스 본드 역할처럼 배우들 사이에서 이어지며, 2021년 한 스티그 역 배우가 하차했을 때 스웨덴 언론은 그 후임을 국가적 뉴스로 다뤘다.

2001년 스웨덴의 주요 식료품 체인 중 하나인 ICA는 광고대행사 King에 어떤 단일 프로모션보다 오래 지속될 전략을 요청했다. King의 답은 ICA가 처음에는 의심했던 형식이었다: 매장 안을 배경으로 한 광고 연속극. 다섯 편의 영화로 기획되었던 것이 거의 25년 후에도 계속 방영되는 시리즈가 되었다.

그 작동 방식은 단순하면서도 이례적으로 오래갔다. 점주 스티그, 울프, 예리와 동료들로 구성된 고정 출연진이 한 ICA 매장에 살면서, 모든 광고가 그들의 삶의 다음 짧은 에피소드가 되었다: 국경일, 신입 직원, 실내에서 열린 midsummer 바비큐, 발효 청어 통조림을 피해 달아나는 직원들. 그 주의 할인 상품은 픽션 안에 자연스럽게 등장했기에 판매가 이야기를 끊지 않았다. 첫 에피소드는 2001년 11월 29일에 방영되었고, 이후 점주 역할은 영화 프랜차이즈가 주인공을 넘겨주듯 배우들 사이에서 이어져 왔다.

이 형식은 광고를 스웨덴의 하나의 제도로 만들었다. 2007년 5월 6일까지 이 시리즈는 205회를 방영하며 최장수 텔레비전 광고 드라마로 기네스 세계 기록을 얻었다. ICA는 주간 리듬을 유지했고, 2025년 1월에는 수십 년에 걸친 등장인물들이 다시 모이는 기념 영화와 함께 1,000번째 에피소드를 방영했다. 스티그 역 배우가 바뀌었을 때 신문과 소셜 미디어는 이를 뉴스로 다뤘고, 경쟁사인 리들조차 한때 자사 광고에서 이 캐릭터를 언급했다.

고정 등장인물과 천천히 타오르는 이야기 전개는 광고를 시청자가 참아내는 것이 아니라 일부러 따라가는 것으로 바꿔 놓았다.

모든 에피소드를 매장을 배경으로 설정함으로써 실제 특별 할인 상품이 픽션 안에 등장할 수 있었고, 설득이 오락을 방해하지 않았다.

스티그를 제임스 본드 역할처럼 다뤄 — 배우들이 13년씩 이어받으며 — 자산이 특정 연기자 한 명에게 의존하지 않도록 보호했다.

20년 넘게 거의 매주 이어지는 주기로 친숙함이 세계 기록과 유명인 카메오까지 갖춘 국가적 제도로 축적되었다.

모든 광고가 그 주의 할인 상품만을 판다면 아무것도 축적되지 않는다; 브랜드에 다시 돌아오는 캐릭터와 이야기 세계를 부여하면, 각각의 새 에피소드가 이전 에피소드가 만든 자산 위에 쌓인다.

이 연속극은 2025년 1월에 1,000번째 에피소드를 넘겼고, ICA 자체 아카이브는 이제 다섯 편의 영화로 시작해 TV와 소셜 미디어를 통해 거의 25년간 방영된 시리즈를 설명한다. 2026년 2월에는 미카엘 토른빙이 하얀 ICA 재킷을 입은 최신 배우가 되어, 이 플랫폼이 30년대까지 이어지도록 했다.