ICA transforma anúncios de supermercado na novela televisiva mais longeva da Suécia — 1.000 episódios

A ICA, uma das principais redes de supermercados da Suécia, queria uma estratégia de marca de longo prazo em vez de uma sequência de comerciais de preço intercambiáveis. Quando a agência de Estocolmo King apresentou uma 'docu-novela' publicitária ambientada em uma loja, a ICA hesitou — o plano original era de apenas cinco filmes.

Dar à marca um universo narrativo: cada comercial da ICA é o próximo episódio de uma mininovela ambientada em uma loja, para que os telespectadores acompanhem os personagens e conheçam as ofertas ao longo do caminho.

A King criou um elenco recorrente em uma loja da ICA, liderado pelo dono da loja, Stig. Cada episódio de menos de um minuto avança pequenas tramas — feriados, novas contratações, um Midsummer comemorado dentro de casa, uma fuga depois que alguém abre uma lata de arenque fermentado — enquanto mostra naturalmente as ofertas da semana. O primeiro filme foi ao ar em 29 de novembro de 2001, e os episódios são exibidos na TV nacional e nos canais sociais desde então, com participações especiais de Jamie Oliver a Zlatan.

Em 6 de maio de 2007, a série atingiu 205 episódios e entrou no Guinness World Records como o drama publicitário televisivo mais longevo. A ICA continuou produzindo um novo filme quase toda semana, celebrando seu 1.000º episódio em janeiro de 2025 — mais de 23 anos no ar. O papel principal passa entre atores como o papel de Bond; quando um dos atores que interpretavam Stig deixou o papel em 2021, a mídia sueca tratou a sucessão como notícia nacional.

Em 2001, a ICA, uma das principais redes de supermercados da Suécia, pediu à agência King uma estratégia que durasse mais do que qualquer promoção isolada. A resposta da King foi um formato que a ICA inicialmente duvidou que funcionasse: uma novela publicitária ambientada dentro de uma loja. O que foi planejado como cinco filmes tornou-se uma série que ainda estava no ar quase 25 anos depois.

A mecânica era simples e excepcionalmente duradoura. Um elenco recorrente — o dono da loja Stig, Ulf, Jerry e colegas — vivia em uma loja da ICA, e cada comercial era o próximo episódio curto de suas vidas: feriados nacionais, novas contratações, um churrasco de Midsummer dentro de casa, funcionários fugindo de uma lata de arenque fermentado. As ofertas da semana apareciam naturalmente dentro da ficção, de modo que a venda nunca interrompia a história. O primeiro episódio foi ao ar em 29 de novembro de 2001, e o papel de dono da loja passou desde então entre atores, da mesma forma que franquias cinematográficas transferem seus protagonistas.

O formato transformou a publicidade em uma instituição sueca. Em 6 de maio de 2007, a série havia transmitido 205 episódios, conquistando um Recorde Mundial do Guinness como o drama publicitário televisivo mais longevo. A ICA manteve o ritmo semanal e, em janeiro de 2025, exibiu seu 1.000º episódio com um filme comemorativo que reuniu personagens de todas as décadas. Quando o ator que interpretava Stig mudou, jornais e redes sociais cobriram o fato como notícia — e até a rival Lidl uma vez reconheceu o personagem em sua própria publicidade.

Personagens recorrentes e tramas que se desenrolam lentamente transformaram os comerciais em algo que os telespectadores escolhiam acompanhar, e não tolerar.

Ambientar cada episódio na loja permitiu que ofertas especiais reais aparecessem dentro da ficção, de modo que a persuasão nunca interrompia o entretenimento.

Tratar Stig como um papel de Bond — atores sucedendo-se por períodos de 13 anos — protegeu o ativo de depender de qualquer intérprete individual.

Uma cadência quase semanal por mais de duas décadas acumulou familiaridade até transformá-la em uma instituição nacional, completa com recorde mundial e participações de celebridades.

Quando cada anúncio vende apenas a oferta da semana, nada se acumula; dê à marca personagens e um universo narrativo que retornam, e cada novo episódio se constrói sobre o valor gerado pelo anterior.

A novela passou de seu 1.000º episódio em janeiro de 2025, e o próprio arquivo da ICA agora descreve uma série que começou com cinco filmes planejados e está no ar há quase 25 anos na TV e nas redes sociais. Em fevereiro de 2026, Mikael Tornving tornou-se o mais recente ator a vestir a jaqueta branca da ICA, mantendo a plataforma em funcionamento em sua terceira década.