ICA verwandelt Lebensmittelwerbung in Schwedens am längsten laufende TV-Serie – 1.000 Folgen

ICA, einer der großen schwedischen Lebensmittelhändler, wollte eine langfristige Markenstrategie statt einer Reihe austauschbarer Preiswerbespots. Als die Stockholmer Agentur King eine Werbe-„Doku-Soap“ in einem Laden vorschlug, zögerte ICA – der Plan bestand ursprünglich nur aus fünf Filmen.

Der Marke eine Erzählwelt geben: Jede ICA-Werbung ist die nächste Folge einer Mini-Seifenoper in einem Laden, sodass die Zuschauer den Figuren folgen und dabei die Angebote mitbekommen.

King schuf eine wiederkehrende Besetzung in einem ICA-Laden, angeführt vom Ladenbesitzer Stig. Jede unter einer Minute lange Folge treibt kleine Handlungsstränge voran – Feiertage, Neueinstellungen, Mittsommer drinnen, eine Flucht, nachdem jemand fermentierten Hering geöffnet hat – und zeigt dabei auf natürliche Weise die Angebote der Woche. Der erste Film lief am 29. November 2001, und seitdem laufen die Folgen im nationalen Fernsehen und auf Social-Media-Kanälen, mit Gästen von Jamie Oliver bis Zlatan.

Am 6. Mai 2007 erreichte die Serie 205 Folgen und wurde als am längsten laufendes Fernsehwerbedrama in das Guinness-Buch der Rekorde aufgenommen. ICA hat fast jede Woche einen neuen Film produziert und im Januar 2025 die 1.000. Folge gefeiert – mehr als 23 Jahre auf Sendung. Die Hauptrolle wechselt zwischen Darstellern wie eine Bond-Rolle; als ein Stig-Darsteller 2021 ausschied, behandelten die schwedischen Medien die Nachfolge als nationale Nachricht.

Im Jahr 2001 bat ICA, eine der großen schwedischen Lebensmittelketten, die Agentur King um eine Strategie, die jede einzelne Aktion überdauern würde. Kings Antwort war ein Format, das ICA zunächst bezweifelte: eine Werbe-Seifenoper, die in einem Laden spielt. Was als fünf Filme geplant war, wurde zu einer Serie, die fast 25 Jahre später noch lief.

Die Mechanik war einfach und ungewöhnlich haltbar. Eine wiederkehrende Besetzung – Ladenbesitzer Stig, Ulf, Jerry und Kollegen – lebte in einem ICA-Laden, und jede Werbung war die nächste kurze Folge ihres Lebens: nationale Feiertage, Neueinstellungen, ein Mittsommer-Grillen drinnen, Mitarbeiter, die vor einer Dose fermentierten Herings fliehen. Die Angebote der Woche erschienen auf natürliche Weise innerhalb der Fiktion, sodass das Verkaufen nie die Geschichte unterbrach. Die erste Folge lief am 29. November 2001, und die Rolle des Ladenbesitzers wurde seither zwischen Schauspielern weitergegeben, wie Film-Franchises ihre Hauptdarsteller weiterreichen.

Das Format machte aus Werbung eine schwedische Institution. Bis zum 6. Mai 2007 hatte die Serie 205 Folgen ausgestrahlt und einen Guinness-Weltrekord als am längsten laufendes Fernsehwerbedrama errungen. ICA behielt den wöchentlichen Rhythmus bei und strahlte im Januar 2025 die 1.000. Folge mit einem Jubiläumsfilm aus, der Figuren aus den vergangenen Jahrzehnten wiedervereinte. Als der Darsteller von Stig wechselte, berichteten Zeitungen und Social Media darüber als Nachricht – und sogar der Rivale Lidl erwähnte die Figur einmal in seiner eigenen Werbung.

Wiederkehrende Figuren und langsam aufbauende Handlungsstränge machten aus Werbespots etwas, dem die Zuschauer folgen wollten, statt es zu tolerieren.

Jede Folge im Laden spielen zu lassen, ermöglichte es, echte Sonderangebote innerhalb der Fiktion erscheinen zu lassen, sodass die Überzeugungsarbeit die Unterhaltung nie unterbrach.

Stig wie eine Bond-Rolle zu behandeln – Schauspieler, die einander über 13-Jahres-Strecken ablösen – schützte das Kapital davor, von einem einzigen Darsteller abhängig zu sein.

Ein fast wöchentlicher Rhythmus über mehr als zwei Jahrzehnte steigerte die Vertrautheit zu einer nationalen Institution, komplett mit Weltrekord und Prominentenauftritten.

Wenn jede Anzeige nur das Angebot der Woche verkauft, baut sich nichts auf; gib der Marke Figuren und eine Erzählwelt, die wiederkehren, und jede neue Folge baut auf dem Wert auf, den die letzte geschaffen hat.

Die Seifenoper überschritt im Januar 2025 ihre 1.000. Folge, und ICAs eigenes Archiv beschreibt heute eine Serie, die mit fünf geplanten Filmen begann und fast 25 Jahre lang über TV und Social Media lief. Im Februar 2026 wurde Mikael Tornving der jüngste Schauspieler, der die weiße ICA-Jacke übernahm, und hielt die Plattform bis in ihr drittes Jahrzehnt am Laufen.