ICAは食料品広告をスウェーデン最長寿のテレビソープオペラに変えた ― 1,000話

スウェーデンの主要食料品小売業者の一つであるICAは、入れ替わりの激しい価格訴求のコマーシャルを並べるのではなく、長期的なブランド戦略を求めていた。ストックホルムのエージェンシーKingが、店を舞台にした広告用「ドキュソープ」を提案したとき、ICAはためらった。当初の計画はわずか5本のフィルムだった。

ブランドに物語の世界を与える。ICAのコマーシャルはすべて、1つの店を舞台にしたミニソープオペラの次回エピソードであり、視聴者は登場人物を追いながら、その過程で特売情報を受け取る。

Kingは1つのICA店舗に、店主スティーグを中心とするレギュラー出演者を創り出した。1分未満の各エピソードは、休暇、新入社員、屋内での夏至祭、誰かがシュールストレミングの缶を開けた後の逃走といった小さなストーリーを進めながら、その週の特売を自然に映し出す。第1作は2001年11月29日に放送され、以降エピソードは全国テレビやソーシャルチャンネルで放送され続け、ジェイミー・オリバーからズラタンまでゲストが登場している。

2007年5月6日、シリーズは205話に達し、最長放送のテレビ広告ドラマとしてギネス世界記録に登録された。ICAはほぼ毎週新作フィルムを作り続け、2025年1月に1,000話を祝った。放送開始から23年以上である。主役はボンド役のように演者間を引き継がれ、2021年にスティーグ役の一人が降板した際、スウェーデンメディアはその交代を全国ニュースとして扱った。

2001年、スウェーデンの主要食料品チェーンの一つであるICAは、エージェンシーKingに、単発の販促を超えて長く続く戦略を求めた。Kingの答えは、ICAが当初は疑念を抱いた形式、すなわち店舗内を舞台にした広告ソープオペラだった。5本のフィルムとして計画されたものが、ほぼ25年後も続くシリーズになった。

仕組みは単純であり、異例なほど長持ちした。店主スティーグ、ウルフ、ジェリーら同僚というレギュラー出演者が1つのICA店舗に暮らし、すべてのコマーシャルが彼らの人生の次の短いエピソードになった。国民の祝日、新入社員、屋内での夏至祭のバーベキュー、シュールストレミングの缶から逃げ出すスタッフなどである。その週の特売はフィクションの中に自然に現れ、販売が物語を壊すことはなかった。第1話は2001年11月29日に放送され、店主役はその後、映画フランチャイズが主演を引き継ぐように演者間で受け継がれてきた。

この形式は広告をスウェーデンの制度に変えた。2007年5月6日までにシリーズは205話を放送し、最長放送のテレビ広告ドラマとしてギネス世界記録を獲得した。ICAは毎週のリズムを保ち、2025年1月には、数十年にわたる登場人物が再集結する記念フィルムとともに1,000話を放送した。スティーグを演じる俳優が変わると、新聞やソーシャルメディアはそれをニュースとして報じ、競合のリドルでさえ一度は自社広告でこのキャラクターに言及した。

繰り返し登場するキャラクターとゆっくり進むストーリーによって、コマーシャルは視聴者が我慢するものではなく、進んで追うものになった。

すべてのエピソードを店舗に設定することで、実際の特売をフィクションの中に登場させ、説得が娯楽を中断しないようにした。

スティーグをボンド役のように扱い、俳優が13年ずつ交代することで、この資産が特定の演者に依存しないように守った。

20年以上にわたりほぼ毎週のペースを保つことで、親しみやすさが世界記録や著名人のカメオ出演を伴う国民的制度へと積み重なった。

すべての広告がその週の特売だけを売るなら、何も積み上がらない。ブランドに繰り返し戻ってくるキャラクターと物語の世界を与えれば、新しいエピソードのたびに前回生み出した資産の上に積み重ねられる。

このソープオペラは2025年1月に1,000話を超え、ICA自身のアーカイブは現在、5本のフィルムとして始まり、テレビとソーシャルメディアでほぼ25年続いてきたシリーズとして記述している。2026年2月にはミカエル・トルンヴィングが白いICAのジャケットを着る最新の俳優となり、このプラットフォームを3つ目の10年へと走らせ続けている。