아디다스 재팬, 도쿄 마라톤을 적신호 없이 완주하다 — ADFEST 2018 그랑드

아디다스 재팬은 도시 러닝에 특화된 첫 매장인 하라주쿠 브랜드 코어 스토어를 개점하려 했다. 도쿄에는 15,772개의 교통 신호가 있어, 중단 없는 도시 러닝은 거의 불가능했다.

도쿄의 모든 신호등 주기를 분석해, 러너가 단 한 번도 적신호를 만나지 않는 42.195km 풀 마라톤 코스를 설계한다 — 도시 자체의 타이밍과 겨루는 레이스.

TBWA\Hakuhodo는 도쿄 경찰의 교통 데이터와 NAVITIME 지도를 분석해 적신호/청신호 주기를 계산한 뒤, 음성 안내 시스템을 갖춘 42.195km 코스를 설계했다. 2017년 3월 10일, 180명의 지원자 중 선발된 30명의 러너가 자정에 마루노우치를 출발해 새 매장까지 달렸으며, 적신호에 멈춘 사람은 탈락했다.

30명의 러너 전원이 96개 신호를 단 한 번도 멈추지 않고 통과했다. 티저 영상의 화제는 전 세계로 퍼졌고, 우승자는 새 매장의 첫 고객이 되었다. 매장 매출, adidas Runners of Tokyo 멤버십, 브랜드 이미지가 모두 상승했으며, 이 작품은 ADFEST 2018 아웃도어 그랑드 로터스, AdStars 2017 실버, Ciclope 실버를 수상했다.

도쿄에는 15,772개의 교통 신호가 있어 뉴욕의 12,460개나 런던의 6,252개보다 많으며, 이는 중단 없는 도시 러닝을 거의 불가능하게 만든다. 아디다스 재팬이 도시 러닝에 초점을 맞춘 첫 매장인 브랜드 코어 스토어 하라주쿠를 열었을 때, 이 카테고리를 입증할 론칭이 필요했다. TBWA\Hakuhodo의 답은 도시의 타이밍에 맞서는 대신 그것을 활용해 마라톤 코스를 만드는 것이었다.

도쿄도 경찰청의 협조를 받아, 팀은 도시 전역의 적신호와 청신호 주기 및 지속 시간을 분석했고, NAVITIME의 지도 데이터를 활용해 도쿄 중심부를 지나는 42.195km 풀 코스를 설계했다. 음성 안내 시스템이 각 러너에게 모든 신호를 청신호로 유지하는 데 필요한 페이스와 경로를 알려주었다.

2017년 3월 10일, 전국 180명의 지원자 중 선발된 30명의 러너가 자정 마루노우치에서 출발해 하라주쿠 매장의 결승점까지 달렸으며, 96개 신호를 단 한 번도 멈추지 않고 통과했다. 규칙은 'Get Stopped, Get Dropped'였다. 적신호에 붙잡힌 사람은 탈락이었다. 우승자는 새 매장의 첫 고객이 되었다.

2월 말 공개된 티저 영상은 즉시 화제를 불러일으켰고 지원자가 쏟아졌으며, 레이스 이후 반응은 전 세계로 퍼졌다. 이 이벤트는 ADFEST 2018 아웃도어 그랑드 로터스, AdStars 2017 실버, Ciclope 실버를 수상했고, 아디다스는 이를 매장 매출 강세, adidas Runners of Tokyo 커뮤니티 성장, 도쿄 러너들 사이의 브랜드 이미지 상승의 공으로 돌렸다.

도시 자체의 인프라가 매체가 되었다. 평소에는 보이지 않던 신호등 알고리즘이 게임 그 자체로 바뀌었다.

러너들에게 진정한 새로운 역량, 즉 멈추지 않는 42.195km 도시 마라톤을 선사했기에, 브랜드는 도달 범위를 사는 대신 이야기를 얻었다.

모든 요소(페이스, 경로, 음성 안내)가 데이터 기반이었기에, 동일한 시민 협력 없이는 이 아이디어를 모방하기 어려웠다.

매장이 결승선이 되어 이벤트를 방문객 유입으로, 우승자를 첫 고객으로 만들었다.

도시 자체의 데이터를 창의적 소재로 활용하라. 브랜드가 인프라 수학으로 실제 도시의 불편을 해결하면, 캠페인이 곧 제품이 되고 이야기는 스스로 퍼진다.

영상과 레이스는 2017~2018년 어워드 서킷을 돌았다 — AdStars 2017 실버, ADFEST 2018 아웃도어 그랑드 로터스, Ciclope 실버 — 그리고 '도시 러닝'을 하나의 카테고리로 출범시킨 공로를 널리 인정받았다. 아디다스는 하라주쿠 매장의 매출이 순조롭게 집계되고 있으며, adidas Runners of Tokyo 커뮤니티가 성장했고, 도쿄 러너들 사이의 브랜드 인식이 개선되었다고 보고했다. 회사는 다른 도시에서 이 코스를 반복하는 방안을 논의했으나 후속 에디션은 확인되지 않았다. 이 아이디어는 데이터 기반 도시 브랜드 경험의 참조 사례로 남아 있다.