ICA transforme les publicités pour l’épicerie en le feuilleton télévisé le plus long de Suède — 1 000 épisodes

ICA, l’un des principaux détaillants alimentaires suédois, voulait une stratégie de marque à long terme plutôt qu’une succession de publicités promotionnelles interchangeables. Lorsque l’agence de Stockholm King a proposé une « docu-soap » publicitaire située dans un magasin, ICA a hésité — le projet ne prévoyait au départ que cinq films.

Donner à la marque un univers narratif : chaque publicité ICA est l’épisode suivant d’un mini-feuilleton dans un magasin, afin que les téléspectateurs suivent les personnages et découvrent les offres au passage.

King a créé une distribution récurrente dans un magasin ICA, menée par le propriétaire du magasin, Stig. Chaque épisode de moins d’une minute fait avancer de petites intrigues — vacances, nouvelles embauches, Midsummer à l’intérieur, une fuite après que quelqu’un a ouvert du hareng fermenté — tout en montrant naturellement les offres de la semaine. Le premier film a été diffusé le 29 novembre 2001, et les épisodes sont depuis lors diffusés sur la télévision nationale et les réseaux sociaux, avec des invités allant de Jamie Oliver à Zlatan.

Le 6 mai 2007, la série a atteint 205 épisodes et est entrée dans le Guinness World Records comme le plus long drame publicitaire télévisé. ICA a continué à produire un nouveau film presque chaque semaine, célébrant son 1 000e épisode en janvier 2025 — plus de 23 ans à l’antenne. Le rôle principal passe d’un interprète à l’autre comme un rôle de James Bond ; lorsqu’un acteur incarnant Stig a quitté ses fonctions en 2021, les médias suédois ont traité cette succession comme une nouvelle nationale.

En 2001, ICA, l’une des principales chaînes d’épicerie suédoises, a demandé à l’agence King une stratégie capable de durer plus longtemps que n’importe quelle promotion isolée. La réponse de King fut un format dont ICA doutait au départ : un feuilleton publicitaire situé à l’intérieur d’un magasin. Ce qui était prévu comme cinq films est devenu une série encore diffusée près de 25 ans plus tard.

Le mécanisme était simple et remarquablement durable. Une distribution récurrente — le propriétaire du magasin Stig, Ulf, Jerry et leurs collègues — vivait dans un seul magasin ICA, et chaque publicité était le prochain court épisode de leur vie : jours fériés nationaux, nouvelles embauches, un barbecue de Midsummer à l’intérieur, le personnel fuyant une boîte de hareng fermenté. Les offres de la semaine apparaissaient naturellement dans la fiction, de sorte que la vente ne brisait jamais l’histoire. Le premier épisode a été diffusé le 29 novembre 2001, et le rôle du propriétaire du magasin a depuis été transmis entre acteurs comme les franchises cinématographiques transmettent leurs rôles principaux.

Le format a transformé la publicité en institution suédoise. Au 6 mai 2007, la série avait diffusé 205 épisodes, obtenant un record du monde Guinness comme le plus long drame publicitaire télévisé. ICA a maintenu le rythme hebdomadaire et, en janvier 2025, a diffusé son 1 000e épisode avec un film anniversaire réunissant des personnages de toutes les décennies. Lorsque l’acteur jouant Stig a changé, les journaux et les réseaux sociaux l’ont couvert comme une nouvelle — et même le concurrent Lidl a un jour rendu hommage au personnage dans sa propre publicité.

Des personnages récurrents et des intrigues qui se développent lentement ont transformé les publicités en quelque chose que les téléspectateurs choisissaient de suivre, et non de tolérer.

Situer chaque épisode dans le magasin permettait aux offres spéciales réelles d’apparaître dans la fiction, de sorte que la persuasion n’interrompait jamais le divertissement.

Traiter Stig comme un rôle de James Bond — des acteurs se succédant sur des périodes de 13 ans — a protégé l’actif de sa dépendance à un seul interprète.

Une cadence quasi hebdomadaire pendant plus de deux décennies a transformé la familiarité en institution nationale, avec record du monde et caméos de célébrités à la clé.

Quand chaque publicité ne vend que l’offre de la semaine, rien ne s’accumule ; donnez à la marque des personnages et un univers narratif qui reviennent, et chaque nouvel épisode s’appuie sur le capital créé par le précédent.

Le feuilleton a dépassé son 1 000e épisode en janvier 2025, et les archives d’ICA décrivent désormais une série qui a commencé avec cinq films prévus et a duré près de 25 ans à la télévision et sur les réseaux sociaux. En février 2026, Mikael Tornving est devenu le dernier acteur à endosser la veste blanche d’ICA, maintenant la plateforme en activité dans sa troisième décennie.