ICA convierte los anuncios de supermercado en la telenovela televisiva más longeva de Suecia: 1.000 episodios

ICA, uno de los principales minoristas de alimentación de Suecia, quería una estrategia de marca a largo plazo en lugar de una sucesión de anuncios de precios intercambiables. Cuando la agencia de Estocolmo King propuso una «docu-soap» publicitaria ambientada en una tienda, ICA se mostró reticente: el plan consistía originalmente en solo cinco películas.

Dar a la marca un mundo narrativo: cada anuncio de ICA es el siguiente episodio de una minitelenovela ambientada en una tienda, de modo que los espectadores siguen a los personajes y conocen las ofertas por el camino.

King creó un reparto recurrente en una tienda de ICA, encabezado por el dueño de la tienda, Stig. Cada episodio de menos de un minuto avanza pequeñas tramas —vacaciones, nuevas contrataciones, un Midsommar bajo techo, una fuga después de que alguien abra arenque fermentado— mientras muestra de forma natural las ofertas de la semana. La primera película se emitió el 29 de noviembre de 2001, y desde entonces los episodios se han emitido en la televisión nacional y en canales sociales, con invitados desde Jamie Oliver hasta Zlatan.

El 6 de mayo de 2007 la serie alcanzó los 205 episodios y entró en el Guinness World Records como el drama publicitario televisivo más longevo. ICA ha seguido produciendo una nueva película casi cada semana, y celebró su episodio 1.000 en enero de 2025, más de 23 años en antena. El papel protagonista pasa entre intérpretes como el papel de Bond; cuando uno de los actores que interpretaba a Stig dejó el papel en 2021, los medios suecos trataron la sucesión como una noticia de alcance nacional.

En 2001, ICA, una de las principales cadenas de alimentación de Suecia, pidió a la agencia King una estrategia que durara más que cualquier promoción concreta. La respuesta de King fue un formato que ICA inicialmente puso en duda: una telenovela publicitaria ambientada dentro de una tienda. Lo que estaba planeado como cinco películas se convirtió en una serie que seguía en emisión casi 25 años después.

La mecánica era sencilla y extraordinariamente duradera. Un reparto recurrente —el dueño de la tienda, Stig, Ulf, Jerry y sus colegas— vivía en una tienda de ICA, y cada anuncio era el siguiente episodio breve de sus vidas: fiestas nacionales, nuevas contrataciones, una barbacoa de Midsommar bajo techo, personal que huye de una lata de arenque fermentado. Las ofertas de la semana aparecían de forma natural dentro de la ficción, de modo que la venta nunca interrumpía la historia. El primer episodio se emitió el 29 de noviembre de 2001, y desde entonces el papel del dueño de la tienda ha pasado entre actores del mismo modo que las franquicias cinematográficas traspasan sus protagonistas.

El formato convirtió la publicidad en una institución sueca. El 6 de mayo de 2007 la serie había emitido 205 episodios, lo que le valió un récord Guinness como el drama publicitario televisivo más longevo. ICA mantuvo el ritmo semanal y en enero de 2025 emitió su episodio 1.000 con una película de aniversario que reunió a personajes de todas las décadas. Cuando cambió el actor que interpretaba a Stig, los periódicos y las redes sociales lo cubrieron como una noticia, e incluso el rival Lidl reconoció una vez al personaje en su propia publicidad.

Los personajes recurrentes y las tramas que se desarrollan lentamente convirtieron los anuncios en algo que los espectadores elegían seguir, no tolerar.

Ambientar cada episodio en la tienda permitía que las ofertas especiales reales aparecieran dentro de la ficción, de modo que la persuasión nunca interrumpía el entretenimiento.

Tratar a Stig como un papel de Bond —actores que se suceden durante periodos de 13 años— protegió el activo de depender de un solo intérprete.

Una cadencia casi semanal durante más de dos décadas convirtió la familiaridad en una institución nacional, con récord mundial y cameos de famosos incluidos.

Cuando cada anuncio vende solo la oferta de la semana, nada se acumula; dale a la marca personajes y un mundo narrativo que regresen, y cada nuevo episodio se construirá sobre el valor que creó el anterior.

La telenovela superó su episodio 1.000 en enero de 2025, y el propio archivo de ICA describe ahora una serie que comenzó con cinco películas planeadas y se ha emitido durante casi 25 años en televisión y redes sociales. En febrero de 2026, Mikael Tornving se convirtió en el último actor en ponerse la chaqueta blanca de ICA, manteniendo la plataforma en marcha en su tercera década.