I amsterdam: 도시를 브랜드화한 거대한 글자들 — 2004년 공개, 2018년 철거

2004년 암스테르담은 'I amsterdam'이라는 슬로건을 중심으로 한 새로운 도시 마케팅 캠페인을 시작했다. 그 가장 잘 알려진 표현은 높이 2미터가 넘고 너비 23미터에 달하는 거대한 빨간색과 흰색 글자들로, 뮤지엄플레인(Museumplein)의 국립미술관(Rijksmuseum) 앞과 스키폴 공항에 설치되었으며, 곧 도시에서 가장 많이 사진에 담기는 대상 중 하나가 되었다.

사람들이 그 안에 들어설 수 있는 단어로 도시를 브랜드화한다는 것: 거대한 글자들은 'I amsterdam'을 함께 공유하는 사진적 상징으로 만들었다 — 도시가 그것이 잘못된 의미를 지닌다고 판단하기 전까지는.

글자들이 효과를 발휘한 이유는 사람들이 그 위에 오르고, 기대고, 그 사이에서 포즈를 취하는 것이 허용되었기 때문이며, 이로써 브랜드는 단지 읽는 것이 아니라 방문객과 주민이 직접 연출하는 것이 되었다. 이 슬로건은 또한 도시의 마케팅 조직, 웹사이트, 도시 카드의 이름이 되었고, 주요 세트가 뮤지엄플레인에 머무는 동안 더 작은 버전들이 도시 곳곳을 돌아다녔다.

이 설치물은 명소가 되었다: 'I amsterdam' 해시태그는 인스타그램에서 130만 번 사용되었고, 글자들은 그 자체로 네덜란드 수도에서 가장 유명한 관광 명소 중 하나가 되었다. 그러나 2017년 방문객이 약 85만 명의 인구에 비해 약 2,100만 명으로 늘어나면서, 같은 글자들이 많은 주민과 정치인에게 과밀과 '디즈니화'의 상징이 되었다.

'I amsterdam' 캠페인은 도시가 도시 마케팅에 새로운 접근을 원했던 2004년에 시작되었다. 그 가장 유명한 표현은 높이 2미터가 넘고 너비 23미터에 달하는 거대한 빨간색과 흰색 글자들로, 뮤지엄플레인의 국립미술관 앞과 스키폴 공항에 설치되었으며, 관광객들이 사진 촬영 대상으로 삼았다.

글자들은 암스테르담에서 가장 많이 사진에 담기는 명소 중 하나가 되었다: 사람들은 단어 안으로 올라가 그 안에서 포즈를 취했고, 이 슬로건은 또한 도시의 마케팅 조직, 웹사이트, 도시 카드의 이름이 되었다. 'I amsterdam' 해시태그는 인스타그램에서 130만 번 사용되었다.

성공은 부담으로 바뀌었다. 약 85만 명의 도시에서 관광객이 2017년 약 2,100만 명으로 늘어났기 때문이다. 정치인과 주민들은 글자들을 대중관광과 개인주의의 상징으로 보기 시작했고, 도시는 네덜란드 수도의 '디즈니화'에 반대하는 조치들을 논의했다.

2018년 11월 시의회 다수가 뮤지엄플레인의 글자들을 철거하자는 녹색좌파당(GreenLeft)의 발의를 지지했으며, 이들은 글자들이 다양성, 관용, 연대라는 도시의 가치와 정반대되는 것을 상징한다고 주장했다. 글자들은 12월에 철거되었으나 스키폴의 버전들은 남았고, 마케팅 위원회는 글자들을 위한 새롭고 적합한 자리를 찾겠다고 밝혔다.

글자들은 슬로건을 사람들이 점유할 수 있는 장소로 바꾸었다: 단어 안으로 올라가는 행위가 관광객과 주민을 브랜드의 관객이 아니라 공동 저자로 만들었다.

하나의 물리적 대상이 도시 브랜드 전체를 담아냈다 — 글자들은 그 뒤의 미술관보다 더 많이 사진에 담겼고, 그것이 좋든 나쁘든 그러했다.

철거 자체가 창의적 결정이었다: 도시는 자신의 아이콘의 의미가 시민적 자부심에서 대중관광의 상징으로 뒤바뀌었다고 판단했다.

슬로건을 유지하면서 글자들을 철거함으로써 지속 가능한 아이디어를 낡은 대상으로부터 분리했고, 그리하여 브랜드는 가장 유명한 산물을 잃고도 살아남았다.

장소 브랜드 아이콘은 그 소유자보다 더 크게 성장할 수 있다: 글자들은 사람들이 그 안에서 포즈를 취했기 때문에 효과가 있었고, 그 대중적 소유가 결국 슬로건을 계속 통제하는 것을 불가능하게 만들었다.

2018년 11월 암스테르담 시의회 다수가 개인주의와 대중관광을 대표한다고 여긴 뮤지엄플레인의 글자들을 철거하자는 녹색좌파당의 발의를 지지했고, 그 세트는 다음 달에 철거되었으나 스키폴의 글자들은 남았다. 도시의 마케팅 위원회는 'I amsterdam'을 모토이자 브랜드로 유지했고 표지판을 위한 새롭고 적합한 자리를 찾겠다고 밝혔으며, 시의원들은 이 조치를 다양성, 관용, 연대로의 전환으로 옹호했다.