En 2004 Ámsterdam lanzó una nueva campaña de marketing urbano articulada en torno al eslogan "I amsterdam". Su expresión más conocida fue un conjunto de letras gigantes rojas y blancas de más de dos metros de alto y 23 metros de ancho, colocadas frente al Rijksmuseum, en Museumplein, y en el aeropuerto de Schiphol, que pronto se convirtió en uno de los objetos más fotografiados de la ciudad.
La idea
Marcar una ciudad con palabras dentro de las cuales la gente puede situarse: unas letras de gran tamaño convirtieron "I amsterdam" en un símbolo fotográfico compartido, hasta que la ciudad decidió que significaba lo contrario de lo que pretendía.
Las letras funcionaban porque se permitía a la gente subirse a ellas, apoyarse y posar entre ellas, lo que hacía de la marca algo que visitantes y residentes interpretaban, y no solo leían. El eslogan también pasó a ser el nombre de la organización de marketing de la ciudad, de su sitio web y de su tarjeta turística, y versiones más pequeñas recorrieron la ciudad mientras el conjunto principal permanecía en Museumplein.
La instalación se convirtió en un hito: la etiqueta "I amsterdam" se usó en Instagram 1,3 millones de veces, y las letras se convirtieron por méritos propios en una de las atracciones turísticas más famosas de la capital neerlandesa. Pero a medida que los visitantes crecieron hasta unos 21 millones en 2017 frente a una población de aproximadamente 850.000 habitantes, esas mismas letras pasaron a simbolizar para muchos residentes y políticos la masificación y la "disneyficación".
La campaña "I amsterdam" se lanzó en 2004, cuando la ciudad buscaba un nuevo enfoque para el marketing urbano. Su expresión más famosa fue un conjunto de letras gigantes rojas y blancas, de más de dos metros de alto y 23 metros de ancho, colocadas frente al Rijksmuseum, en Museumplein, y en el aeropuerto de Schiphol, que los turistas adoptaron como objeto fotográfico.
Las letras se convirtieron en uno de los hitos más fotografiados de Ámsterdam: la gente se subía a la palabra y posaba dentro de ella, y el eslogan también pasó a ser el nombre de la organización de marketing de la ciudad, de su sitio web y de su tarjeta turística. La etiqueta "I amsterdam" se usó en Instagram 1,3 millones de veces.
El éxito se convirtió en tensión a medida que el turismo creció hasta unos 21 millones de visitantes en 2017 en una ciudad de unos 850.000 habitantes. Políticos y residentes empezaron a ver las letras como un símbolo del turismo masivo y del individualismo, y la ciudad debatió medidas contra la "disneyficación" de la capital neerlandesa.
En noviembre de 2018, una mayoría del consejo respaldó una moción de Izquierda Verde (GreenLeft) para retirar las letras de Museumplein, argumentando que representaban lo contrario de los valores de diversidad, tolerancia y solidaridad de la ciudad. Las letras se retiraron en diciembre, mientras que las versiones de Schiphol permanecieron; la junta de marketing dijo que les encontraría un nuevo hogar adecuado.
Las letras convirtieron un eslogan en un lugar que la gente podía ocupar: subirse dentro de la palabra hacía que turistas y residentes fueran coautores de la marca en lugar de su público.
Un único objeto físico cargaba con toda la marca de la ciudad: las letras se fotografiaron más que el museo que tenían detrás, para bien y para mal.
La retirada fue en sí misma una decisión creativa: la ciudad consideró que el significado de su propio icono había pasado del orgullo cívico al símbolo del turismo masivo.
Mantener el eslogan y retirar las letras separó una idea duradera de un objeto desgastado, de modo que la marca sobrevivió a la pérdida de su artefacto más famoso.
Un icono de marca de un lugar puede superar a sus dueños: las letras funcionaban porque la gente posaba dentro de ellas, y esa apropiación popular acabó haciendo imposible que el eslogan siguiera bajo control.
En noviembre de 2018, una mayoría del ayuntamiento de Ámsterdam respaldó una moción del partido Izquierda Verde (GreenLeft) para retirar las letras de Museumplein, que, según afirmó, representaban el individualismo y el turismo masivo; el conjunto se retiró al mes siguiente, mientras que las letras de Schiphol se mantuvieron. La junta de marketing de la ciudad conservó "I amsterdam" como lema y marca y dijo que encontraría un nuevo hogar adecuado para el letrero, mientras que los concejales defendieron la medida como un giro hacia la diversidad, la tolerancia y la solidaridad.
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Las fuentes
- Amsterdam's iconic 'i Amsterdam' sign has been banished i · inews.co.uk ·
- Amsterdamse gemeenteraad beslist: "I amsterdam" verdwijnt VRT NWS · vrt.be ·