I amsterdam：用巨大字母为城市做品牌——2004年揭幕，2018年拆除

2004年，阿姆斯特丹发起了一项围绕“I amsterdam”口号的新城市营销活动。其最知名的表现形式是在国家博物馆前的博物馆广场和史基浦机场放置的一组巨型红白字母，高超过两米，宽23米，迅速成为该市被拍摄最多的对象之一。

用人们可以站进去的文字为城市做品牌：超大的字母使“I amsterdam”成为一个可共享的、具有摄影感的象征——直到这座城市认定它代表了错误的东西。

这些字母之所以成功，是因为人们被允许攀爬、倚靠并在其中摆姿势，使品牌成为游客和居民共同参与而非仅仅阅读的东西。这个口号也成为了该市营销组织、网站和城市卡的名字，而较小的字母版本在城中流动，主字母则留在博物馆广场。

这个装置成为地标：Instagram上“I amsterdam”标签被使用了130万次，字母本身成为荷兰首都最著名的旅游景点之一。但随着2017年游客增至约2100万，而城市人口约85万，同一组字母在许多居民和政客眼中逐渐成为过度拥挤和“迪士尼化”的象征。

“I amsterdam”活动于2004年启动，当时该市希望采取新的城市营销方式。其最知名的表现是在博物馆广场和史基浦机场放置的一组巨型红白字母，高超过两米，宽23米，游客将其作为拍照对象。

这些字母成为阿姆斯特丹被拍摄最多的地标之一：人们爬上单词，在里面摆姿势，而这个口号也成为了该市营销组织、网站和城市卡的名称。Instagram上“I amsterdam”标签被使用了130万次。

随着2017年游客达到约2100万，而城市人口约85万，成功变成了压力。政客和居民开始将这些字母视为大众旅游和个人主义的象征，该市就应对“迪士尼化”的措施进行了辩论。

2018年11月，市议会以多数票支持绿左党的动议，移除博物馆广场的字母，理由是它们与该市多元化、宽容和团结的价值观背道而驰。字母于12月被拆除，而史基浦机场的版本保留；营销委员会表示将为其寻找新的合适归宿。

这些字母将一个口号变成了人们可以占据的地方：爬进单词里让游客和居民成为品牌的共同创造者，而不仅仅是观众。

一个单一的实物承载了整个城市品牌——这些字母被拍摄的次数超过了背后的博物馆，无论是好是坏。

移除本身就是一种创造性的决定：城市判断其自身的标志的含义已从公民自豪感转变为大众旅游的象征。

保留口号同时移除字母，将一个持久的理念与一个过时的物体分开，因此品牌在其最著名的遗物消失后得以幸存。

一个地方品牌的标志可能会超出其创造者的掌控：这些字母之所以有效，是因为人们在其中摆姿势，而这种公众的拥趸最终使得这个口号难以继续掌控。

2018年11月，阿姆斯特丹市议会以多数票支持绿左党的动议，移除博物馆广场的字母，该党称这些字母代表个人主义和大众旅游；该组字母于次月被拆除，而史基浦机场的字母得以保留。该市的营销委员会保留“I amsterdam”作为其座右铭和品牌，并表示将为标志物寻找新的合适归宿，而议员们则捍卫这一举动，认为这是朝向多元化、宽容和团结的转变。