I amsterdam：都市をブランド化した巨大文字——2004年に登場し、2018年に撤去

2004年、アムステルダムは「I amsterdam」というスローガンを軸にした新たな都市マーケティングキャンペーンを開始した。その最もよく知られた表現は、高さ2メートル超、幅23メートルの赤と白の巨大な文字群で、ミュージアムプレインの国立美術館前とスキポール空港に設置され、たちまち市内で最も写真に撮られる対象の一つとなった。

人が中に立つことのできる言葉で都市をブランド化する——特大の文字は「I amsterdam」を共有され、写真に収められる象徴にした。やがて市はそれが誤った意味を表すと判断するまで。

文字が機能したのは、人々がその上に登り、寄りかかり、間でポーズを取ることが許されていたからであり、ブランドは単に読まれるものではなく、訪問者と住民が演じるものになった。スローガンは市のマーケティング組織、ウェブサイト、シティカードの名称にもなり、主要なセットがミュージアムプレインに留まる一方で、小型版が市内各地を巡った。

このインスタレーションは名所となった。「I amsterdam」のハッシュタグはInstagramで130万回使用され、文字自体がオランダの首都で最も有名な観光名所の一つになった。しかし、2017年には訪問者が約2,100万人に達し、人口が約85万人であるのに対し、同じ文字が多くの住民や政治家にとって過密と「ディズニー化」の象徴と見なされるようになった。

「I amsterdam」キャンペーンは2004年、市が都市マーケティングへの新たなアプローチを求めたときに始まった。その最も有名な表現は、高さ2メートル超、幅23メートルの赤と白の巨大な文字群で、ミュージアムプレインの国立美術館前とスキポール空港に設置され、観光客が写真撮影の対象として採用した。

文字はアムステルダムで最も写真に撮られる名所の一つとなった。人々は言葉の中に登り、その中でポーズを取った。スローガンは市のマーケティング組織、ウェブサイト、シティカードの名称にもなった。「I amsterdam」のハッシュタグはInstagramで130万回使用された。

成功は負担へと変わった。2017年には約85万人の都市に約2,100万人の訪問者が訪れた。政治家や住民は文字を大量観光と個人主義の象徴と見なし始め、市はオランダの首都の「ディズニー化」に対する対策を議論した。

2018年11月、市議会の多数派がミュージアムプレインの文字を撤去する緑の左翼党（GreenLeft）の動議を支持し、文字は多様性、寛容、連帯という市の価値観の反対を表していると主張した。文字は12月に撤去され、スキポールの版は残った。マーケティング委員会は新たな適切な設置場所を見つけると述べた。

文字はスローガンを人々が占めることのできる場所に変えた。言葉の中に登ることで、観光客と住民はブランドの観客ではなく共著者になった。

単一の物理的対象が都市ブランド全体を担った——文字は後ろの美術館よりも多く写真に撮られ、良くも悪くもそうだった。

撤去自体が創造的な決定だった。市は自らのアイコンの意味が市民の誇りから大量観光の象徴へと反転したと判断した。

スローガンを維持しつつ文字を撤去することで、耐久性のあるアイデアを使い古された対象から切り離し、ブランドは最も有名な遺物の喪失を生き延びた。

場所のブランドアイコンは所有者を超えて成長しうる。文字が機能したのは人々がその中でポーズを取ったからであり、その人気による所有が最終的にスローガンを管理し続けることを不可能にした。

2018年11月、アムステルダム市議会の多数派が、個人主義と大量観光を表しているとされるミュージアムプレインの文字を撤去する緑の左翼党の動議を支持し、そのセットは翌月に撤去されたが、スキポールの文字は残った。市のマーケティング委員会は「I amsterdam」をモットーとブランドとして維持し、看板の新たな適切な設置場所を見つけると述べた一方、市議会議員たちはこの動きを多様性、寛容、連帯への転換として擁護した。