I amsterdam：為城市建立品牌形象的巨型字母——2004年揭幕，2018年拆除

2004年，阿姆斯特丹推出一項以「I amsterdam」口號為核心的新城市行銷活動。這項活動最為人所知的呈現，是一組高逾兩公尺、寬23公尺的紅白巨型字母，設置於博物館廣場（Museumplein）的國家博物館前以及史基浦機場，很快成為全市最常被拍攝的物件之一。

用讓人能站進其中的文字來為城市建立品牌：這些超大字母使「I amsterdam」成為一個共享的、可供拍照的象徵——直到市府認定它傳達了錯誤的意涵。

這些字母之所以奏效，是因為人們獲准攀爬、倚靠並在其中擺姿勢，使這個品牌成為遊客與居民共同演出、而非只是閱讀的對象。這句口號也成為該市行銷組織、網站與城市卡的名稱；較小型的版本巡迴全市各地，主要的那一組則留在博物館廣場。

這項裝置成為地標：「I amsterdam」主題標籤在Instagram上被使用130萬次，這些字母本身也成為荷蘭首都最著名的觀光景點之一。然而，隨著2017年遊客增至約2,100萬人次，而人口僅約85萬，同樣的字母對許多居民與政治人物而言，逐漸象徵過度擁擠與「迪士尼化」。

「I amsterdam」活動於2004年推出，當時該市希望以新方式進行城市行銷。這項活動最著名的呈現，是一組高逾兩公尺、寬23公尺的紅白巨型字母，設置於博物館廣場的國家博物館前以及史基浦機場，被遊客當作拍照物件。

這些字母成為阿姆斯特丹最常被拍攝的地標之一：人們爬進字裡並在其中擺姿勢，這句口號也成為該市行銷組織、網站與城市卡的名稱。「I amsterdam」主題標籤在Instagram上被使用130萬次。

成功轉為壓力：2017年，這座約85萬人口的城市迎來約2,100萬人次遊客。政治人物與居民開始將這些字母視為大眾旅遊與個人主義的象徵，該市也就防範荷蘭首都「迪士尼化」的措施展開辯論。

2018年11月，市議會多數支持綠色左派黨（GreenLeft）提出拆除博物館廣場字母的動議，主張這些字母代表的正是該市多元、寬容與團結價值的反面。這些字母於12月拆除，史基浦機場的版本則保留；行銷委員會表示將為它們尋找合適的新家。

這些字母把一句口號變成一個人們可以占據的場所：爬進字裡，使遊客與居民成為品牌的共同作者，而不只是受眾。

單一實體物件承載了整個城市品牌——這些字母被拍攝的次數超過其背後的博物館，無論好壞皆然。

拆除本身也是一項創意決策：市府判斷自家標誌的意涵已從公民自豪翻轉為大眾旅遊象徵。

保留口號卻拆除字母，將歷久不衰的理念與已磨損的物件分開，使品牌在其最著名的實體消失後仍得以存續。

地方品牌的標誌可能成長到超出其擁有者的掌控：這些字母之所以奏效，是因為人們在其中擺姿勢，而這種由大眾形成的擁有感，最終使這句口號再也無法由官方掌控。

2018年11月，阿姆斯特丹市議會多數支持綠色左派黨提出拆除博物館廣場字母的動議，該黨稱這些字母代表個人主義與大眾旅遊；這組字母於隔月拆除，史基浦機場的字母則保留。該市行銷委員會保留「I amsterdam」作為其格言與品牌，並表示將為這座標誌尋找合適的新家；市議員則辯護稱此舉是轉向多元、寬容與團結。