I amsterdam: Die riesigen Buchstaben, die eine Stadt zur Marke machten – 2004 enthüllt, 2018 entfernt

Im Jahr 2004 startete Amsterdam eine neue Stadtmarketingkampagne rund um den Slogan „I amsterdam“. Ihr bekanntester Ausdruck war eine Reihe riesiger rot-weißer Buchstaben von mehr als zwei Metern Höhe und 23 Metern Breite, die vor dem Rijksmuseum am Museumplein und am Flughafen Schiphol aufgestellt wurden und schnell zu einem der meistfotografierten Objekte der Stadt wurden.

Eine Stadt mit Worten zur Marke machen, in denen Menschen stehen können: Übergroße Buchstaben machten „I amsterdam“ zu einem gemeinsamen, fotografischen Symbol – bis die Stadt entschied, dass es das Falsche bedeutete.

Die Buchstaben funktionierten, weil Menschen darauf klettern, sich anlehnen und dazwischen posieren durften, wodurch die Marke zu etwas wurde, das Besucher und Einwohner aufführten, statt sie nur zu lesen. Der Slogan wurde außerdem zum Namen der Marketingorganisation der Stadt, ihrer Website und ihrer Stadtkarte, und kleinere Versionen reisten durch die Stadt, während der Hauptsatz am Museumplein blieb.

Die Installation wurde zu einem Wahrzeichen: Der Hashtag „I amsterdam“ wurde auf Instagram 1,3 Millionen Mal verwendet, und die Buchstaben wurden selbst zu einer der berühmtesten Touristenattraktionen der niederländischen Hauptstadt. Doch als die Besucherzahlen 2017 auf etwa 21 Millionen stiegen bei einer Bevölkerung von rund 850.000, wurden dieselben Buchstaben für viele Einwohner und Politiker zum Symbol von Überfüllung und „Disneyfizierung“.

Die Kampagne „I amsterdam“ startete 2004, als die Stadt einen neuen Ansatz für das Stadtmarketing wollte. Ihr bekanntester Ausdruck war eine Reihe riesiger rot-weißer Buchstaben von mehr als zwei Metern Höhe und 23 Metern Breite, die vor dem Rijksmuseum am Museumplein und am Flughafen Schiphol aufgestellt wurden und die Touristen als Fotoobjekt annahmen.

Die Buchstaben wurden zu einem der meistfotografierten Wahrzeichen Amsterdams: Menschen kletterten in das Wort und posierten darin, und der Slogan wurde außerdem zum Namen der Marketingorganisation der Stadt, ihrer Website und ihrer Stadtkarte. Der Hashtag „I amsterdam“ wurde auf Instagram 1,3 Millionen Mal verwendet.

Der Erfolg wurde zur Belastung, als der Tourismus 2017 auf rund 21 Millionen Besucher in einer Stadt von etwa 850.000 anwuchs. Politiker und Einwohner begannen, die Buchstaben als Symbol des Massentourismus und des Individualismus zu sehen, und die Stadt debattierte Maßnahmen gegen die „Disneyfizierung“ der niederländischen Hauptstadt.

Im November 2018 unterstützte eine Mehrheit des Stadtrats einen Antrag von GroenLinks, die Buchstaben am Museumplein zu entfernen, mit dem Argument, sie stünden für das Gegenteil der Werte der Stadt – Vielfalt, Toleranz und Solidarität. Die Buchstaben wurden im Dezember abgebaut, während Versionen am Schiphol bestehen blieben; der Marketingrat erklärte, er werde einen neuen, geeigneten Standort für sie finden.

Die Buchstaben verwandelten einen Slogan in einen Ort, den Menschen besetzen konnten: Das Klettern in das Wort machte Touristen und Einwohner zu Mitautoren der Marke statt zu ihrem Publikum.

Ein einziges physisches Objekt trug die gesamte Stadtmarke – die Buchstaben wurden häufiger fotografiert als das Museum hinter ihnen, zum Guten wie zum Schlechten.

Die Entfernung war selbst eine kreative Entscheidung: Die Stadt befand, dass sich die Bedeutung ihres eigenen Symbols vom bürgerlichen Stolz zum Symbol des Massentourismus gewandelt hatte.

Den Slogan zu behalten und die Buchstaben zu entfernen, trennte eine dauerhafte Idee von einem abgenutzten Objekt, sodass die Marke den Verlust ihres berühmtesten Artefakts überlebte.

Ein Ortsmarken-Symbol kann seinen Eigentümern entwachsen: Die Buchstaben funktionierten, weil Menschen darin posierten, und diese populäre Aneignung machte den Slogan schließlich unmöglich, weiter kontrolliert zu werden.

Im November 2018 unterstützte eine Mehrheit des Amsterdamer Stadtrats einen Antrag der Partei GroenLinks, die Buchstaben am Museumplein zu entfernen, die ihrer Ansicht nach Individualismus und Massentourismus repräsentierten; der Satz wurde im folgenden Monat abgebaut, während die Buchstaben am Schiphol blieben. Der Marketingrat der Stadt behielt „I amsterdam“ als Motto und Marke bei und erklärte, er werde einen neuen, geeigneten Standort für das Schild finden, während Stadträte den Schritt als Hinwendung zu Vielfalt, Toleranz und Solidarität verteidigten.