I amsterdam: as letras gigantes que marcaram uma cidade — inauguradas em 2004, removidas em 2018

Em 2004, Amsterdã lançou uma nova campanha de marketing da cidade construída em torno do slogan "I amsterdam". Sua expressão mais conhecida foi um conjunto de letras gigantes vermelhas e brancas com mais de dois metros de altura e 23 metros de largura, colocadas em frente ao Rijksmuseum, na Museumplein, e no aeroporto de Schiphol, que rapidamente se tornou um dos objetos mais fotografados da cidade.

Marcar uma cidade com palavras dentro das quais as pessoas podem ficar: letras superdimensionadas fizeram de "I amsterdam" um símbolo compartilhado e fotográfico — até que a cidade decidiu que ele significava a coisa errada.

As letras funcionavam porque as pessoas podiam subir, se apoiar e posar entre elas, tornando a marca algo que visitantes e moradores encenavam, e não apenas liam. O slogan também se tornou o nome da organização de marketing da cidade, de seu site e de seu cartão da cidade, e versões menores circulavam pela cidade enquanto o conjunto principal permanecia na Museumplein.

A instalação tornou-se um marco: a hashtag "I amsterdam" foi usada 1,3 milhão de vezes no Instagram, e as letras se tornaram, por si só, uma das atrações turísticas mais famosas da capital holandesa. Mas, à medida que os visitantes chegaram a cerca de 21 milhões em 2017, contra uma população de aproximadamente 850 mil, as mesmas letras passaram a simbolizar, para muitos moradores e políticos, a superlotação e a "Disneyficação".

A campanha "I amsterdam" foi lançada em 2004, quando a cidade queria uma nova abordagem para o marketing urbano. Sua expressão mais famosa foi um conjunto de letras gigantes vermelhas e brancas, com mais de dois metros de altura e 23 metros de largura, colocadas em frente ao Rijksmuseum, na Museumplein, e no aeroporto de Schiphol, que os turistas adotaram como objeto de foto.

As letras se tornaram um dos marcos mais fotografados de Amsterdã: as pessoas subiam na palavra e posavam dentro dela, e o slogan também se tornou o nome da organização de marketing da cidade, de seu site e de seu cartão da cidade. A hashtag "I amsterdam" foi usada 1,3 milhão de vezes no Instagram.

O sucesso virou tensão à medida que o turismo cresceu para cerca de 21 milhões de visitantes em 2017, em uma cidade de cerca de 850 mil habitantes. Políticos e moradores começaram a ver as letras como símbolo do turismo de massa e do individualismo, e a cidade debateu medidas contra a "Disneyficação" da capital holandesa.

Em novembro de 2018, uma maioria do conselho apoiou uma moção do partido Esquerda Verde (GreenLeft) para remover as letras da Museumplein, argumentando que elas representavam o oposto dos valores da cidade de diversidade, tolerância e solidariedade. As letras foram retiradas em dezembro, enquanto as versões em Schiphol permaneceram; o conselho de marketing disse que encontraria para elas um novo local adequado.

As letras transformaram um slogan em um lugar que as pessoas podiam ocupar: subir dentro da palavra fez de turistas e moradores coautores da marca, e não apenas seu público.

Um único objeto físico carregava toda a marca da cidade — as letras foram mais fotografadas do que o museu atrás delas, para o bem e para o mal.

A remoção foi, ela própria, uma decisão criativa: a cidade julgou que o significado de seu próprio ícone havia mudado do orgulho cívico para símbolo do turismo de massa.

Manter o slogan e remover as letras separou uma ideia duradoura de um objeto desgastado, de modo que a marca sobreviveu à perda de seu artefato mais famoso.

Um ícone de marca de lugar pode crescer além de seus donos: as letras funcionavam porque as pessoas posavam dentro delas, e essa apropriação popular acabou tornando o slogan impossível de continuar controlando.

Em novembro de 2018, uma maioria do conselho municipal de Amsterdã apoiou uma moção do partido Esquerda Verde (GreenLeft) para remover as letras da Museumplein, que, segundo ele, representavam o individualismo e o turismo de massa; o conjunto foi retirado no mês seguinte, enquanto as letras de Schiphol permaneceram. O conselho de marketing da cidade manteve "I amsterdam" como seu lema e marca e disse que encontraria um novo local adequado para o letreiro, enquanto os vereadores defenderam a medida como uma virada em direção à diversidade, à tolerância e à solidariedade.