I amsterdam : les lettres géantes qui ont fait la marque d'une ville — dévoilées en 2004, retirées en 2018

En 2004, Amsterdam a lancé une nouvelle campagne de marketing urbain autour du slogan « I amsterdam ». Son expression la plus connue était un ensemble de lettres géantes rouges et blanches de plus de deux mètres de haut et 23 mètres de large, installées devant le Rijksmuseum sur le Museumplein et à l'aéroport de Schiphol, qui est rapidement devenu l'un des objets les plus photographiés de la ville.

Faire d'une ville une marque avec des mots dans lesquels on peut se tenir : des lettres surdimensionnées ont fait de « I amsterdam » un symbole photographique partagé — jusqu'à ce que la ville décide qu'il signifiait la mauvaise chose.

Les lettres fonctionnaient parce que les gens étaient autorisés à grimper dessus, à s'y appuyer et à poser parmi elles, faisant de la marque quelque chose que visiteurs et habitants interprétaient plutôt que simplement lisaient. Le slogan est aussi devenu le nom de l'organisme de marketing de la ville, de son site web et de sa carte de ville, et des versions plus petites circulaient dans la ville tandis que l'ensemble principal restait au Museumplein.

L'installation est devenue un repère : le hashtag « I amsterdam » a été utilisé 1,3 million de fois sur Instagram, et les lettres sont devenues à elles seules l'une des attractions touristiques les plus célèbres de la capitale néerlandaise. Mais à mesure que les visiteurs atteignaient environ 21 millions en 2017 pour une population d'environ 850 000 habitants, ces mêmes lettres en sont venues à symboliser la surpopulation et la « disneyisation » pour de nombreux habitants et responsables politiques.

La campagne « I amsterdam » a été lancée en 2004, lorsque la ville voulait une nouvelle approche du marketing urbain. Son expression la plus célèbre était un ensemble de lettres géantes rouges et blanches, de plus de deux mètres de haut et 23 mètres de large, installées devant le Rijksmuseum sur le Museumplein et à l'aéroport de Schiphol, que les touristes ont adoptées comme objet de photo.

Les lettres sont devenues l'un des monuments les plus photographiés d'Amsterdam : les gens grimpaient dans le mot et posaient à l'intérieur, et le slogan est aussi devenu le nom de l'organisme de marketing de la ville, de son site web et de sa carte de ville. Le hashtag « I amsterdam » a été utilisé 1,3 million de fois sur Instagram.

Le succès s'est transformé en tension à mesure que le tourisme atteignait environ 21 millions de visiteurs en 2017 dans une ville d'environ 850 000 habitants. Les responsables politiques et les habitants ont commencé à voir dans les lettres un symbole du tourisme de masse et de l'individualisme, et la ville a débattu de mesures contre la « disneyisation » de la capitale néerlandaise.

En novembre 2018, une majorité du conseil a soutenu une motion de GreenLeft visant à retirer les lettres du Museumplein, arguant qu'elles représentaient le contraire des valeurs de diversité, de tolérance et de solidarité de la ville. Les lettres ont été démontées en décembre, tandis que les versions à Schiphol sont restées ; l'organisme de marketing a déclaré qu'il leur trouverait un nouveau foyer approprié.

Les lettres ont transformé un slogan en un lieu que les gens pouvaient occuper : grimper dans le mot faisait des touristes et des habitants des coauteurs de la marque plutôt que son public.

Un seul objet physique portait toute la marque de la ville — les lettres étaient plus photographiées que le musée derrière elles, pour le meilleur et pour le pire.

Le retrait était lui-même une décision créative : la ville a jugé que la signification de sa propre icône était passée de la fierté civique à un symbole de tourisme de masse.

Conserver le slogan tout en retirant les lettres séparait une idée durable d'un objet usé, de sorte que la marque a survécu à la perte de son artefact le plus célèbre.

Une icône de marque territoriale peut dépasser ses propriétaires : les lettres fonctionnaient parce que les gens posaient à l'intérieur, et cette appropriation populaire a fini par rendre le slogan impossible à contrôler.

En novembre 2018, une majorité du conseil municipal d'Amsterdam a soutenu une motion du parti GreenLeft visant à retirer les lettres du Museumplein, qu'il jugeait représenter l'individualisme et le tourisme de masse ; l'ensemble a été démonté le mois suivant, tandis que les lettres de Schiphol sont restées. L'organisme de marketing de la ville a conservé « I amsterdam » comme devise et marque et a déclaré qu'il trouverait un nouveau foyer approprié pour l'enseigne, tandis que les élus ont défendu cette décision comme un tournant vers la diversité, la tolérance et la solidarité.