홀리랜드의 올핑크 난징 매장, 28년 된 베이커리를 디자인 브랜드로 탈바꿈시키다

홀리랜드(1992년 설립)는 중국에서 가장 잘 알려진 베이커리 체인 중 하나였지만, 신세대 차·디저트 브랜드들 옆에서는 구식이고 '촌스럽다'는 인상을 주었다. 2020년의 과제는 핵심 제품 라인을 바꾸지 않으면서도 오래된 베이커리를 현대적이고 사진 찍고 싶은 공간으로 만드는 것이었다.

28년 된 케이크 체인에 서로 정반대되는 두 콘셉트 세계 — 차갑고 산업적인 '랩(Lab)'과 올핑크 '핑크(Pink)' — 를 부여하고, 매장 자체가 브랜드 캠페인이 되게 하라.

2020년 홀리랜드는 두 개의 플래그십 콘셉트 매장을 열었다. 상하이의 홀리랜드 랩(5월, 약 150㎡, 콘크리트와 브러시드 메탈의 산업적 미학에 미래적인 스크린과 설치물)과, 이어서 난징의 홀리랜드 핑크(2020년 6월 완공, 234㎡, DAS Lab 설계)다. 핑크는 '씨앗 육묘장'으로 구상되었다. 핑크색 벽과 집기, 배양 용기를 옮겨온 듯한 진열대와 카운터, 다섯 개의 디저트 존, 그리고 花花 라인과 캡슐 모양의 '힐링' 케이크 같은 핑크색 전용 제품이 그것이다.

매장들은 인증샷 명소가 되었다 — 업계 보도에 따르면 수만 명이 사진을 찍으러 찾아왔고, 푸드 매체는 홀리랜드를 '디저트 가게로 위장한 디자인 회사'라고 불렀다. 이 포맷은 반복 가능함이 입증되었다. 2022년에는 핑크 테마 매장이 창사에 화중 지역 최초로 문을 열었고, 난징 매장은 CREDAWARD 地建师设计大奖에 출품되었다.

2020년, 1992년에 설립되어 오랫동안 중국에서 가장 잘 알려진 베이커리 체인 중 하나였던 홀리랜드는 이전에 지어온 어떤 것과도 전혀 다른 두 개의 플래그십 콘셉트 매장을 열었다. 상하이의 SF 산업풍 '랩'과 난징의 올핑크 '핑크'다.

난징 홀리랜드 핑크(234㎡, DAS Lab 설계, 2020년 6월 완공)는 '핑크 배양실'로 구상되었다. 공간은 씨앗이 핑크빛 아래에서 자라는 온실로 상상되었고, 페트리 접시 형태의 진열 집기가 선반과 카운터로 옮겨졌으며, 花花 라인과 캡슐 모양의 '힐링' 케이크 같은 핑크색 전용 제품이 그 세계를 완성했다.

두 매장은 하나의 리디자인이 아니라 선언된 전략이었다. '하나의 매장, 하나의 디자인, 하나의 테마, 하나의 제품 라인.' 마케팅 및 디자인 매체는 이 개점을 홀리랜드가 리테일 공간을 실험과 브랜드 미디어로 전환하는 것으로 해석했으며, 수만 명의 방문객이 사진을 찍으러 몰려들었다.

차가운 랩과 따뜻한 핑크라는 정반대의 두 디자인 세계가 각 매장에 뚜렷한 정체성을 부여하고, 두 매장을 함께 화제성 있는 쌍으로 만든다.

매장을 씨앗 육묘장으로 설계함으로써 단순히 가게를 꾸미는 것이 아니라 공간 자체가 베이킹 이야기를 들려주게 한다.

핑크색 전용 제품은 매장 콘셉트를 메뉴로 확장하여, 경험과 상품이 서로를 강화하게 한다.

매장 개점을 미디어 이벤트로 삼음으로써 오래된 체인이 전국적인 제품 라인을 포기하지 않고도 이미지를 쇄신할 수 있다.

오래된 브랜드는 물리적 세계를 통해 재도약할 수 있다. 하나의 리디자인 대신 '하나의 매장, 하나의 디자인, 하나의 테마, 하나의 제품 라인'을 고수하여 모든 새 공간이 미디어 이벤트가 되게 하라.

콘셉트 매장 노선은 반복 가능한 포맷이 되었다. 홀리랜드는 이후에도 같은 핑크색 벽, 유리 진열창, 따뜻한 조명을 갖춘 2022년 창사 핑크 테마 매장(화중 지역 최초) 등 추가 테마 매장을 열었다. 난징 프로젝트는 CREDAWARD 地建师设计大奖에 출품되었고, 마케팅 사례 연구들은 이 매장들을 물리적 리테일 디자인이 오래된 식품 브랜드를 되살릴 수 있음을 보여주는 증거로 인용했다.