La tienda totalmente rosa de Holiland en Nankín convierte a una panadería de 28 años en una marca de diseño

Holiland (fundada en 1992) era una de las cadenas de panadería más conocidas de China, pero se percibía como anticuada y 'terrosa' frente a las nuevas generaciones de marcas de té y postres. En 2020 el reto era hacer que una panadería heredada se sintiera contemporánea y digna de ser fotografiada, sin cambiar su línea de productos principal.

Dar a una cadena de pasteles de 28 años dos mundos conceptuales opuestos —un 'Laboratorio' industrial y frío y un 'Pink' totalmente rosa— y dejar que las propias tiendas fueran la campaña de marca.

En 2020 Holiland abrió dos tiendas insignia conceptuales: Holiland Lab en Shanghái (mayo, unos 150 m², estética industrial de hormigón y metal cepillado con pantallas e instalaciones futuristas) y después Holiland Pink en Nankín (terminada en junio de 2020, 234 m², por DAS Lab). Pink se concibió como un 'vivero de semillas': paredes y elementos rosas, expositores con forma de recipientes de cultivo traducidos en estanterías y mostradores, cinco zonas de postres y productos exclusivamente rosas, como la línea 花花 y pasteles 'curativos' con forma de cápsula.

Las tiendas se convirtieron en destinos para hacerse fotos —la cobertura del sector afirmó que decenas de miles de personas acudieron a fotografiarlas— y los medios gastronómicos apodaron a Holiland 'una empresa de diseño disfrazada de tienda de postres'. El formato demostró ser repetible: en 2022 se abrió en Changsha una tienda de temática rosa como la primera del centro de China, y la tienda de Nankín se presentó al CREDAWARD 地建师设计大奖.

En 2020, Holiland —fundada en 1992 y desde hacía mucho tiempo una de las cadenas de panadería más conocidas de China— abrió dos tiendas insignia conceptuales que no se parecían a nada de lo que había construido antes: un 'laboratorio' industrial de ciencia ficción en Shanghái y un 'Pink' totalmente rosa en Nankín.

Nanjing Holiland Pink (234 m², diseñada por DAS Lab, terminada en junio de 2020) se concibió como una 'sala de cultivo rosa': el espacio imaginado como un invernadero donde las semillas crecen bajo una luz rosa, con expositores con forma de placas de Petri traducidos en estanterías y mostradores, y productos exclusivamente rosas —la línea 花花, pasteles 'curativos' con forma de cápsula— que completaban el mundo.

Las dos tiendas no fueron un único rediseño, sino una estrategia declarada: 'una tienda, un diseño; una tienda, un tema; una tienda, una línea de productos'. Los medios de marketing y diseño enmarcaron las aperturas como la transformación de Holiland de sus espacios comerciales en experimentos y medios de marca, atrayendo a decenas de miles de visitantes para fotografiarlos.

Dos mundos de diseño opuestos —el laboratorio frío frente al rosa cálido— dan a cada tienda una identidad nítida y hacen que el par sea noticiable en conjunto.

Diseñar la tienda como un vivero de semillas permite que el propio espacio cuente la historia de la repostería en lugar de limitarse a decorar una tienda.

Los productos exclusivamente rosas extienden el concepto de la tienda al menú, de modo que la experiencia y los productos se refuerzan mutuamente.

Abrir tiendas como eventos mediáticos permite a una cadena heredada renovar su imagen sin abandonar su línea de productos nacional.

Una marca heredada puede reinventarse a través de su mundo físico: en lugar de un único rediseño, comprometerse con 'una tienda, un diseño, un tema, una línea de productos' para que cada nuevo espacio sea un evento mediático.

La ruta de las tiendas conceptuales se convirtió en un formato repetible: Holiland abrió después más tiendas temáticas, incluida una tienda de temática rosa en Changsha en 2022 (la primera del centro de China) con las mismas paredes rosas, escaparates de cristal e iluminación cálida. El proyecto de Nankín se presentó al CREDAWARD 地建师设计大奖, y los casos de estudio de marketing citaron las tiendas como prueba de que el diseño del comercio físico podía revivir una marca alimentaria heredada.