Le magasin tout rose de Holiland à Nankin transforme une boulangerie vieille de 28 ans en marque de design

Holiland (fondée en 1992) était l'une des chaînes de boulangerie-pâtisserie les plus connues de Chine, mais elle paraissait datée et « terre à terre » face aux nouvelles marques de thé et de desserts. En 2020, le défi consistait à donner à une boulangerie historique une image contemporaine et digne d'être photographiée, sans changer sa gamme de produits phare.

Donner à une chaîne de gâteaux vieille de 28 ans deux univers conceptuels opposés — un « Lab » industriel et froid et un « Pink » tout rose — et laisser les magasins eux-mêmes faire office de campagne de marque.

En 2020, Holiland a ouvert deux magasins conceptuels phares : Holiland Lab à Shanghai (mai, environ 150 m², esthétique industrielle en béton et métal brossé avec écrans et installations futuristes), puis Holiland Pink à Nankin (achevé en juin 2020, 234 m², par DAS Lab). Pink a été conçu comme une « pépinière de graines » : murs et équipements roses, présentoirs en forme de récipients de culture transposés en étagères et comptoirs, cinq zones de desserts et des produits exclusivement roses, comme la ligne 花花 et des gâteaux « guérisseurs » en forme de gélules.

Les magasins sont devenus des destinations à selfies — la presse spécialisée rapporte que des dizaines de milliers de personnes sont venues les photographier — et les médias gastronomiques ont surnommé Holiland « une entreprise de design déguisée en boutique de desserts ». Le format s'est révélé reproductible : un magasin à thème rose a ouvert à Changsha en 2022, le premier du centre de la Chine, et le magasin de Nankin a été inscrit au CREDAWARD 地建师设计大奖.

En 2020, Holiland — fondée en 1992 et depuis longtemps l'une des chaînes de boulangerie-pâtisserie les plus connues de Chine — a ouvert deux magasins conceptuels phares qui ne ressemblaient à rien de ce qu'elle avait construit auparavant : un « laboratoire » industriel de science-fiction à Shanghai et un « Pink » tout rose à Nankin.

Holiland Pink Nankin (234 m², conçu par DAS Lab, achevé en juin 2020) a été pensé comme une « chambre de culture rose » : l'espace imaginé comme une serre où les graines poussent sous une lumière rose, avec des présentoirs en forme de boîtes de Petri transposés en étagères et comptoirs, et des produits exclusivement roses — la ligne 花花, des gâteaux « guérisseurs » en forme de gélules — qui complètent cet univers.

Les deux magasins ne relevaient pas d'une simple refonte, mais d'une stratégie affirmée : « un magasin, un design ; un magasin, un thème ; un magasin, une gamme de produits ». Les médias du marketing et du design ont présenté ces ouvertures comme la transformation par Holiland de ses espaces de vente en expérimentations et en supports de marque, attirant des dizaines de milliers de visiteurs venus les photographier.

Deux univers de design opposés — un laboratoire froid face à un rose chaleureux — donnent à chaque magasin une identité forte et rendent le duo digne d'intérêt médiatique.

Concevoir le magasin comme une pépinière de graines permet à l'espace lui-même de raconter l'histoire de la pâtisserie, au lieu de simplement décorer une boutique.

Les produits exclusivement roses prolongent le concept du magasin jusque dans le menu, si bien que l'expérience et les produits se renforcent mutuellement.

Ouvrir des magasins comme des événements médiatiques permet à une chaîne historique de rafraîchir son image sans abandonner sa gamme nationale.

Une marque historique peut se réinventer à travers son univers physique : plutôt qu'une seule refonte, s'engager dans « un magasin, un design, un thème, une gamme de produits » afin que chaque nouvel espace soit un événement médiatique.

La voie des magasins conceptuels est devenue un format reproductible : Holiland a ensuite ouvert d'autres magasins à thème, dont un magasin à thème rose à Changsha en 2022 (le premier du centre de la Chine), avec les mêmes murs roses, vitrines en verre et éclairage chaleureux. Le projet de Nankin a été inscrit au CREDAWARD 地建师设计大奖, et des études de cas marketing ont cité ces magasins comme la preuve que le design du commerce physique pouvait redonner vie à une marque alimentaire historique.