Holilands ganz in Rosa gehaltenes Geschäft in Nanjing macht aus einer 28 Jahre alten Bäckerei eine Designmarke

Holiland (gegründet 1992) war eine der bekanntesten Bäckereiketten Chinas, wirkte aber neben den neuen Tee- und Dessertmarken veraltet und „bodenständig“. Im Jahr 2020 bestand die Herausforderung darin, eine Traditionsbäckerei zeitgemäß und fotografierenswert erscheinen zu lassen, ohne ihre Kernproduktlinie zu verändern.

Man gebe einer 28 Jahre alten Kuchenkette zwei entgegengesetzte Konzeptwelten – ein kaltes industrielles „Lab“ und ein ganz in Rosa gehaltenes „Pink“ – und lasse die Geschäfte selbst zur Markenkampagne werden.

Im Jahr 2020 eröffnete Holiland zwei Flagship-Konzeptgeschäfte: Holiland Lab in Shanghai (Mai, etwa 150 qm, Beton und gebürstetes Metall, industrielle Ästhetik mit futuristischen Bildschirmen und Installationen), dann Holiland Pink in Nanjing (fertiggestellt im Juni 2020, 234 qm, von DAS Lab). Pink wurde als „Saatgutgarten“ konzipiert: rosa Wände und Einbauten, zu Regalen und Theken umgedeutete Ausstellungsgefäße für die Aufzucht, fünf Dessertzonen und ausschließlich rosa Produkte wie die 花花-Linie und kapselförmige „Heilungs“-Kuchen.

Die Geschäfte wurden zu Anlaufzielen für Check-in-Fotos – in der Branchenberichterstattung war von Zehntausenden die Rede, die zum Fotografieren kamen – und Lebensmittelmedien nannten Holiland „ein Designunternehmen, das sich als Dessertladen tarnt“. Das Format erwies sich als wiederholbar: 2022 eröffnete in Changsha ein rosa thematisiertes Geschäft als erstes in Zentralchina, und das Geschäft in Nanjing wurde für den CREDAWARD 地建师设计大奖 eingereicht.

Im Jahr 2020 eröffnete Holiland – 1992 gegründet und seit Langem eine der bekanntesten Bäckereiketten Chinas – zwei Flagship-Konzeptgeschäfte, die aussahen wie nichts, was das Unternehmen zuvor gebaut hatte: ein Sci-Fi-industrielles „Lab“ in Shanghai und ein ganz in Rosa gehaltenes „Pink“ in Nanjing.

Das Nanjing Holiland Pink (234 qm, entworfen von DAS Lab, fertiggestellt im Juni 2020) wurde als „rosa Aufzuchtraum“ konzipiert: Der Raum war als Gewächshaus gedacht, in dem Saatgut in rosa Licht wächst, mit Ausstellungsgefäßen in Form von Petrischalen, die zu Regalen und Theken umgedeutet wurden, und ausschließlich rosa Produkten – der 花花-Linie, kapselförmigen „Heilungs“-Kuchen –, die die Welt vervollständigten.

Die beiden Geschäfte waren nicht ein einzelnes Redesign, sondern eine erklärte Strategie: „ein Geschäft, ein Design; ein Geschäft, ein Thema; ein Geschäft, eine Produktlinie.“ Marketing- und Designmedien rahmten die Eröffnungen als Holilands Schritt, seine Verkaufsflächen in Experimente und Markenmedien zu verwandeln, und zogen Zehntausende Besucher zum Fotografieren an.

Zwei entgegengesetzte Designwelten – kaltes Labor gegen warmes Rosa – verleihen jedem Geschäft eine scharfe Identität und machen das Paar gemeinsam berichtenswert.

Das Geschäft als Saatgutgarten zu gestalten, lässt den Raum selbst die Backgeschichte erzählen, statt nur einen Laden zu dekorieren.

Ausschließlich rosa Produkte erweitern das Geschäftskonzept in die Speisekarte, sodass Erlebnis und Waren sich gegenseitig verstärken.

Geschäfte als Medienereignisse zu eröffnen, erlaubt einer Traditionskette, ihr Image aufzufrischen, ohne ihre nationale Produktlinie aufzugeben.

Eine Traditionsmarke kann sich über ihre physische Welt neu erfinden: Statt eines einzelnen Redesigns setzt sie auf „ein Geschäft, ein Design, ein Thema, eine Produktlinie“, sodass jeder neue Raum ein Medienereignis ist.

Der Weg der Konzeptgeschäfte wurde zu einem wiederholbaren Format: Holiland eröffnete später weitere thematisierte Geschäfte, darunter 2022 ein rosa thematisiertes Geschäft in Changsha (das erste in Zentralchina) mit denselben rosa Wänden, Glasvitrinen und warmem Licht. Das Projekt in Nanjing wurde für den CREDAWARD 地建师设计大奖 eingereicht, und Marketing-Fallstudien führten die Geschäfte als Beleg dafür an, dass physisches Einzelhandelsdesign eine Traditions-Lebensmittelmarke wiederbeleben kann.