好利来（ハオリライ）のオールピンクの南京店は、28年続くベーカリーをデザインブランドへと変えた

好利来（1992年創業）は中国で最も知られたベーカリーチェーンの一つだったが、新世代のティー・デザートブランドと並ぶと、時代遅れで「土臭い」と受け取られていた。2020年の課題は、中核の製品ラインを変えずに、老舗ベーカリーを現代的で写真に撮る価値のある存在にすることだった。

創業28年のケーキチェーンに、冷たいインダストリアルな「ラボ」とオールピンクの「ピンク」という二つの対照的なコンセプト世界を与え、店舗そのものをブランドキャンペーンにする。

2020年、好利来は二つの旗艦コンセプト店を開店した。上海のHoliland Lab（5月、約150平方メートル、コンクリートとヘアライン仕上げの金属によるインダストリアルな美学に未来的なスクリーンとインスタレーション）、続いて南京のHoliland Pink（2020年6月完成、234平方メートル、DAS Labによる設計）。ピンクは「種の苗床」として構想された。ピンクの壁と什器、培養容器のディスプレーを棚やカウンターへと翻訳した展示、五つのデザートゾーン、そして花花シリーズやカプセル型の「癒し」ケーキといったピンク限定の商品が揃う。

店舗はチェックインの目的地となった。業界報道では数万人が写真を撮るために訪れたとされ、フードメディアは好利来を「デザートショップを装ったデザイン会社」と評した。この形式は再現可能であることが証明された。2022年にはピンクをテーマにした店舗が長沙に華中初として開店し、南京店はCREDAWARD 地建师设计大奖にエントリーされた。

2020年、1992年創業で長く中国で最も知られたベーカリーチェーンの一つであった好利来は、それまでに建てたものとは似ても似つかない二つの旗艦コンセプト店を開店した。上海のSF風インダストリアルな「ラボ」と、南京のオールピンクの「ピンク」である。

南京のHoliland Pink（234平方メートル、DAS Labによる設計、2020年6月完成）は「ピンクの培養室」として構想された。種がピンクの光の中で育つ温室として空間を想像し、シャーレ型のディスプレー什器を棚やカウンターへと翻訳し、花花シリーズやカプセル型の「癒し」ケーキといったピンク限定の商品が世界観を完成させた。

二つの店舗は単なる一つのリニューアルではなく、宣言された戦略だった。「1店舗、1デザイン、1テーマ、1製品ライン」である。マーケティング・デザインメディアは、この開店を好利来が小売空間を実験とブランドメディアへと変えるものと位置づけ、数万人の来訪者が写真を撮ったと伝えた。

冷たいラボと温かいピンクという二つの対照的なデザイン世界が、各店舗に鋭いアイデンティティを与え、二つを合わせてニュース価値のある存在にしている。

店舗を種の苗床としてデザインすることで、単に店を装飾するのではなく、空間そのものがベイキングの物語を語る。

ピンク限定の商品が店舗のコンセプトをメニューへと拡張し、体験と商品が互いを強め合う。

開店をメディアイベントとして行うことで、老舗チェーンは全国的な製品ラインを捨てずにイメージを刷新できる。

老舗ブランドは物理的な世界を通じて再起動できる。一度のリニューアルではなく、「1店舗、1デザイン、1テーマ、1製品ライン」を貫くことで、新しい空間の一つひとつがメディアイベントになる。

コンセプト店の路線は再現可能な形式となった。好利来はその後もテーマ店を開店し、2022年には同じピンクの壁、ガラスのディスプレー窓、温かな照明を備えたピンクをテーマにした長沙店（華中初）を出した。南京のプロジェクトはCREDAWARD 地建师设计大奖にエントリーされ、マーケティングのケーススタディでは、物理的な小売デザインが老舗食品ブランドを復活させ得る証拠としてこれらの店舗が挙げられた。