아디다스, 두바이 식당 '라비'를 스니커로 만들다 — 슈퍼스타 라비 15분 만에 완판

아디다스는 50개 이상의 이민자 국적이 모여 사는 도시, 두바이답게 느껴지는 두바이 협업을 원했다. 또 다른 아티스트와 손잡는 것은 실제로 그곳에 사는 사람들을 대표하지 못할 것이었다.

아디다스는 두바이의 42년 된 라비(Ravi) 식당을 중심으로 슈퍼스타를 재디자인했다 — 원래 로고, 웨이터 유니폼의 초록색, 그리고 40년 된 메뉴를 신발에 담았다.

하바스 미들이스트는 라비의 실제 정체성에서 스니커를 다시 만들었다 — 오리지널스 배지를 대체하는 라비의 원래 로고, 웨이터 유니폼에 맞춘 새로운 초록색, 그리고 혀 부분에 인쇄된 식당의 40년 된 메뉴 — 그런 다음 스트리트웨어 소매점, 벽화, 현지 인플루언서, 그리고 에스콰이어와 GQ 같은 파트너를 통해 출시했다.

온라인에서 15분 만에 완판되었고, 두바이 플래그십 스토어에서 최장 대기 행렬 기록을 세웠으며, 소매가의 100배 이상에 재판매되었다. 소셜 도달 3,230만, PR 가치 670만 달러를 기록했으며, 이후 두바이 링크스에서 통합(Integrated), PR, 엔터테인먼트, 크리에이티브 전략 부문 그랑프리를 수상했다.

2022년 아디다스는 두바이를 대표할 수 있는 협업을 찾고 있었다 — 50개 이상의 국적 출신 이민자들이 세운 도시로, 그들 대부분은 고향을 떠나 와 있었다. 뻔한 선택은 또 다른 아티스트나 셀럽과의 협업이었지만, 그것은 브랜드가 다가가고자 하는 사람들과 동떨어진 느낌이었다.

하바스 미들이스트는 정반대를 제안했다: 알-사트와의 꾸밈없는 파키스탄 길거리 음식점 라비, 42년 동안 택시 기사, 건설 노동자, 예술가, CEO들에게 음식을 대접해 온 곳. 아디다스는 그 식당을 중심으로 슈퍼스타 스니커를 재디자인했다 — 오리지널스 로고를 라비의 원래 로고로 교체하고, 웨이터 유니폼에 맞는 새로운 색조를 배합하고, 변함없는 40년 된 메뉴를 혀 부분에 인쇄했다.

출시는 유료 미디어보다 스트리트웨어 소매점, 벽화, 현지 인플루언서, 언론 파트너에 기댔다. 신발은 온라인에서 15분 만에 완판되었고, 두바이 플래그십 스토어에서 최장 대기 행렬 기록을 깨뜨렸으며, 소매가의 100배 이상에 재판매되기 시작했다.

이 아이디어는 브랜드 협업을 지역 공동체의 상징에 대한 헌사로 재정의했고, 이 작업은 이후 두바이 링크스에서 통합, PR, 엔터테인먼트, 크리에이티브 전략 부문 그랑프리를 수상했으며, 칸에서 PR 부문 브론즈 라이언도 받았다.

식당을 협업 파트너로 삼은 것은 진정으로 예상 밖이었다 — 셀럽 캡슐 플레이북의 정반대였고, 그것이 이 작업을 뉴스 가치 있게 만들었다.

신발의 모든 디테일(원래 로고, 유니폼 초록색, 인쇄된 메뉴)은 라비의 실제 정체성에서 나왔기에, 이 이야기는 가짜라는 비판을 받을 수 없었다.

그것은 두바이의 이민자 다수에게 반짝이는 스카이라인 버전이 아닌, 그들 자신의 도시 역사를 대표하는 브랜드 오브제를 선사했다.

희소성과 획득 미디어 — 15분 완판, 기록적인 대기 행렬, 100배 재판매 — 가 지역적 헌사를 글로벌 드롭으로 바꿔놓았다.

가장 공명하는 협업 파트너는 종종 당신의 오디언스가 이미 사랑하는 그 기관이다. 그곳의 실제 디테일 — 로고, 유니폼, 메뉴 — 을 활용하라; 진정성 자체가 미디어가 된다.

슈퍼스타 라비는 애프터마켓 사이트에서 소매가의 100배 이상에 재판매되었고, 라비 식당은 수천 명의 새로운 팔로워를 얻었다. 아디다스는 2023–2024년까지 그 모멘텀을 이어갔고, 2025 두바이 링크스 올해의 광고주로 선정되었으며, 3년 동안 두바이 링크스와 칸에서 43개의 상을 수상했다. 이 사례는 브랜드 협업의 지역적 기준점이 되었고, ADFEST와 원 쇼에서도 인용되었다.