하이네켄, 스페인의 동명 바들을 '토카요스'로 결합하다: 우연이 만든 프랜차이즈

스페인의 동네 바는 문화적 상징이지만, 독립 운영자들은 상승하는 비용, 변화하는 소비 습관, 그리고 단일 바가 결코 가질 수 없는 교육·마케팅·규모의 경제를 제공할 수 있는 대형 호스피탈리티 체인과의 경쟁에 직면해 있다.

스페인에는 페페라는 이름의 바가 163곳, 마놀로가 156곳, 파코가 144곳 있다 — 하이네켄은 같은 이름('토카요스')을 공유하는 이 낯선 이들을 프랜차이즈 수준의 지원을 갖춘 하나의 플랫폼으로 연결했다.

하이네켄과 르펍은 2026년 3월 토카요스 플랫폼(tocayos-inc.heineken.com)을 출시했다: 같은 이름을 공유하는 바들이 교육, 가시성, 비즈니스 지원을 위해 참여할 수 있었다. 스페인 전역의 실제 운영자들 — 파코, 페페, 루이스 — 이 출연한 영상은 이 네트워크를 하나의 집단적 운동으로 소개했다.

이 캠페인은 67만 7천 유로(€677K)의 획득 미디어 가치와 국내외의 폭넓은 보도를 얻었으며, 참여 매장의 매출은 전년 대비 +20% 성장했다; 또한 2026 칸 라이언즈 B2B 부문 골드와 티타늄 숏리스트를 수상했다.

스페인의 동네 바는 공동체가 모이는 곳이지만, 독립 바들은 압박을 받고 있다: 상승하는 운영 비용, 재택근무, 그리고 교육 프로그램과 마케팅 조직, 구매력을 갖춘 체인들. 이 바들의 생존에 사업이 달려 있는 하이네켄은 자선이 아닌 방식으로 도울 방법을 찾았다.

통찰은 인구 조사에서 나온 우연이었다. 스페인 호스피탈리티 기업 연맹에 따르면, 이 나라에는 페페라는 이름의 바가 163곳, 마놀로가 156곳, 파코가 144곳, 루나가 99곳, 루이스가 53곳 있다 — 이미 사업체가 가진 가장 개인적인 것, 즉 이름을 공유하는 수백 명의 낯선 이들이다. 스페인어로 같은 이름을 가진 사람은 '토카요스'다.

르펍은 그 우연을 인프라로 바꿨다. 2026년 3월 출시된 토카요스 플랫폼은 같은 이름의 바들이 교육, 향상된 가시성, 비즈니스 지원을 제공하는 네트워크에 참여할 수 있게 한다 — 프랜차이즈 가입비도, 정체성 상실도 없는 프랜차이즈 수준의 이점이다. 출시 영상에는 서로 다른 지역 출신의 실제 운영자들이 출연했는데, 이들은 이름을 공유할 뿐 아니라 자신의 바에 대한 같은 헌신도 공유하고 있음이 드러났다.

토카요스는 67만 7천 유로(€677K)의 획득 미디어 가치와 스페인 및 국제 업계 언론의 보도를 창출했으며, 참여 매장의 매출은 전년 대비 +20% 성장했다. 이 작품은 2026 칸 라이언즈 크리에이티브 B2B 부문에서 골드 라이언을 수상하고 댄 바이든 티타늄 라이언 숏리스트에 올랐다.

이 네트워크는 바들이 이미 소유한 것을 기반으로 구축되었기에, 참여 비용이 들지 않고 그들이 누구인지에 대해 아무것도 바꾸지 않는다.

이는 독립 바에 대한 하이네켄의 의존을 가시적이고 유용한 지원으로 전환한다 — 실적이 뒷받침되는 브랜드 목적이다.

공유된 이름은 이미 만들어진 정체성과 이야기로, 수백 명의 낯선 이들에게 즉각적인 집단 브랜드를 부여한다.

플랫폼으로 제공되는 프랜차이즈식 서비스는 하이네켄이 어느 바도 소유하지 않고도 수백 개의 바로 확장된다.

눈앞에 숨어 있던 우연은 자산으로 조직될 수 있다: 이 바들이 이미 공유하던 것 — 이름 — 이 그들이 감당할 수 없었던 프랜차이즈가 되었다.

2026 칸 라이언즈에서 크리에이티브 B2B 부문 골드와 티타늄 숏리스트를 수상한 후, 토카요스는 스페인에서 하이네켄의 대표적인 호스피탈리티 지원 플랫폼으로 자리매김하며, 바 업계와의 브랜드 유대를 강화하는 동시에 독립 매장이 체인과 경쟁할 수 있도록 돕고 있다.