하인즈, '케첩 사기' 공개 저격 — 4억 3,800만 노출, 한 달 만에 신규 계정 33곳

식당들은 돈을 아끼려고 하인즈 병을 더 싼 일반 케첩으로 조용히 다시 채웠고, 그래서 'It Has To Be Heinz'라는 약속이 식탁에서 배신당하고 있었다 — 그리고 고객들이 그 사실을 SNS에 올리고 있었다.

병 재충전을 범죄 현장으로 취급한다: 현행범 포착 스타일의 광고와 팬 신고 웹사이트, 그리고 태그라인을 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz'(하인즈가 아니더라도, 하인즈여야 한다)로 비튼다.

Rethink는 직원들이 병을 다시 채우는 현장을 포착한 관음적 인쇄 광고, 뉴욕과 시카고의 DOOH, 영상, 그리고 뉴욕타임스 전면 광고를 제작했고; 이어서 팬들 — 혹은 식당들 스스로 — 이 위반 업소를 신고할 수 있는 웹사이트를 열었으며, 하인즈가 그들에게 연락해 진짜 제품을 제공했다.

4억 3,800만 회 이상 노출과 92%의 긍정적 감정, 벤치마크 대비 128배의 참여율; 한 달도 안 되어 신규 계정 33곳(펜웨이 파크 포함) 확보로 25만 달러 이상의 판매 규모; 하인즈 매출 8% 상승과 시장 점유율 0.6포인트 상승; One Show 2024 Best of Print & Promotional 수상.

한 바이럴 스냅챗 영상에서 한 식당 직원이 빈 하인즈 병을 일반 케첩으로 다시 채우는 모습이 담겼다. 소셜 리스닝 결과 이 행태는 어디에나 있었다: 전 세계 식당들이 돈을 아끼려고 하인즈 병에 더 싼 소스를 채우고 있었고, 고객들은 그 차이를 맛으로 알아챘다. 하인즈의 대응은 법적 다툼이 아니라 캠페인이었다: 케첩 사기(Ketchup Fraud).

Rethink는 브랜드의 오랜 슬로건 'It Has To Be Heinz'를 비틀어 — 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz' — 로 만들고, 현행범 포착 스타일의 인쇄 광고, 뉴욕과 시카고의 옥외 광고, TV 스팟, 뉴욕타임스 전면 광고를 제작했다. 이어서 소비자들에게 전용 웹사이트에서 '범죄'를 저지르는 식당을 신고하도록 초대했고, 식당들 스스로 익명으로 제보할 수도 있게 했다.

그런 다음 브랜드는 지목된 식당들에 연락해 진짜 하인즈 케첩을 공급하며 사기를 비즈니스로 전환했다: 한 달도 안 되어 신규 계정 33곳, 보스턴의 펜웨이 파크 재계약을 포함해 25만 달러 이상의 총 판매 규모.

캠페인은 4억 3,800만 회 이상의 노출과 92%의 긍정적 감정, 벤치마크의 128배에 달하는 참여율을 기록했다. 인플레이션이 소비자와 기업을 더 싼 제품으로 몰아가던 시기에 하인즈 매출은 전년 대비 8% 상승했고 시장 점유율은 0.6포인트 올랐다. 이 캠페인은 칸 라이언즈에서 아웃도어(2023)와 PR(2024) 부문 금상을, 그리고 One Show 2024 Best of Print & Promotional을 수상했다.

지어낸 문제가 아니라 소비자가 실제로 목격한 행태(병 재충전)를 활용했다.

팬들이 캠페인의 집행 조직이 되어 위반 업소를 실명으로 신고했다.

태그라인 비틀기 — 'Even when it isn't Heinz, it has to be Heinz' — 는 논쟁 없이 브랜드를 치켜세웠다.

신고된 모든 식당이 영업 리드가 되었다: 하인즈가 진짜 제품을 공급하며 순환을 완성했다.

'범죄'라는 프레이밍이 품질 관리 이슈를 재미있고 공유 가능하게 만들었다.

브랜드의 가장 큰 위협은 자기 라벨을 달고 있는 값싼 모조품일 수 있다. 하인즈는 소송 대신 팬들을 집행 조직으로 삼아, 품질 위협을 공유 가능한 참여와 신규 계정으로 바꿨다.

이 캠페인은 생활비 압박 속에서 하인즈가 케첩 대체품에 노출된 상황을 반전시킨 것으로 평가된다: 매출 8% 상승, 점유율 0.6포인트 상승, 첫 달에 펜웨이 파크를 포함한 33개 계정 추가. 브랜드 방어 크리에이티비티의 레퍼런스 사례로 자리 잡아 칸 라이언즈 아웃도어(2023)와 PR(2024) 부문 금상, One Show 2024 Best of Print & Promotional, 그리고 에피(Effie) 출품으로 이어졌다. 신고 사이트는 소비자가 식당을 신고할 수 있는 상시 채널로 계속 운영되어, 서비스 품질 위협을 자체 미디어 참여 순환으로 바꿔 놓았다.