'Til It's Done': 마틸다스의 구호가 경기장을 가득 채우고 APAC 그랜드 에피상을 수상하다

호주는 2023 FIFA 여자 월드컵을 개최했지만, 역사적으로 충분한 지원을 받지 못하고 주목받지 못했던 마틸다스는 한 번도 경기장을 가득 채운 적이 없었고(최대 43%의 관중 점유율), 매년 155만 달러로 감소하는 정부 지원금에 직면해 있었다. 풋볼 오스트레일리아는 관심을 지속적인 변화로 전환할 수 있는 단 한 번의 토너먼트 기회를 가지고 있었다.

마틸다스의 포기하지 않는 정신 — 'Til It's Done' — 을 국가가 공유하는 언어로 만들어, 팀을 지지하는 일이 모든 호주인의 공정한 기회를 위한 투쟁이 되도록 하였다.

오길비는 선수들의 경기장 밖 야망을 보여주는 메인 TV 광고와 대규모 옥외 광고를 선보인 뒤, 인스타그램을 통해 사인된 유니폼과 공을 찾는 이벤트를 진행했다. 준결승 패배 후에는 팀의 성과를 나열한 포스터에서 달성한 항목에는 줄을 긋고 남은 항목은 그대로 둔 채 — '우리는 쉬지 않는다, Til It's Done' — 옥외 광고, 디지털, 인쇄 매체 전반에 걸쳐 스포츠를 국가적 대화로 전환했다.

캠페인 메시지는 13.14%의 벤치마크 대비 평균 61%의 회상률을 기록했다. 월드컵 이후 12번의 홈 경기가 모두 매진되었고 — 관중 점유율은 43%에서 100%로 상승했다 — 방송 시청률은 목표치 48만 6천 명 대비 평균 97만 명을 넘었다. 연간 정부 지원금은 155만 달러에서 3,350만 달러(4년간 1억 3,400만 달러)로 증가했으며, 이는 40만 달러의 캠페인 예산으로 이루어졌고, 마틸다스 유니폼은 남자팀 유니폼의 두 배 가치로 판매되었다.

수십 년 동안 호주의 여자 축구팀인 마틸다스는 남자 경기의 그늘에서 뛰었다: 반쯤 빈 경기장, 물려받은 유니폼, 그리고 매년 155만 달러로 감소하는 정부 지원금. 호주가 2023 FIFA 여자 월드컵을 공동 개최했을 때, 풋볼 오스트레일리아와 오길비 멜버른은 이 토너먼트를 팀의 궤적을 영구적으로 바꿀 수 있는 세대에 한 번뿐인 기회로 보았다.

창의적 도약은 팀의 이름 자체에서 캠페인을 찾아내는 것이었다: 'Til It's Done. 마틸다스가 플랫폼을 얻을 때까지 멈추지 않겠다는 결의를 담아낸 세 단어 — 그리고 분열된 국가에 공유된 언어를 선사했다. 오길비는 선수들의 점수판 너머 야망을 보여주는 메인 영상과 대규모 옥외 광고를 선보였고, 인스타그램을 통해 사인된 유니폼 찾기 이벤트를 기획했으며, 준결승 패배 후에는 팀의 성과를 나열한 포스터를 게시하여 달성한 항목에는 줄을 긋고 나머지는 그대로 두었다.

결과는 구조적이었다. 메시지는 13.14%의 벤치마크 대비 평균 61%의 회상률을 기록했고, 월드컵 이후 12번의 홈 경기가 모두 매진되어 관중 점유율이 역대 최고치인 43%에서 100%로 끌어올렸으며, 방송 시청률은 평균 97만 명을 넘었고, 연간 정부 지원금은 155만 달러에서 3,350만 달러로 증가했다 — 4년간 1억 3,400만 달러 — 이는 불과 40만 달러의 캠페인 투자로 이루어졌다. 마틸다스는 물려받은 유니폼에서 남자팀 유니폼의 두 배 가치로 판매되는 유니폼으로 거듭났다.

아이디어는 팀의 이름 자체에서 나왔기에, 이 구호는 브랜드와 분리될 수 없고 모방이 불가능했다.

팀의 투쟁을 국가적 가치인 '공정한 기회'와 연결시켜, 마틸다스를 지지하는 것이 호주 자체를 지지하는 것처럼 느껴지게 했다.

패배 후의 '성과 목록' 포스터는 토너먼트가 끝난 후에도 캠페인을 살아 있게 유지하여, 패배를 더 긴 투쟁으로 전환시켰다.

결과는 단지 감정적이지 않고 구조적이었다: 100% 관중 점유율과 1억 3,400만 달러의 다년 지원금.

40만 달러의 캠페인이 269%의 ROI를 창출하여, 창의적 플랫폼 자체가 레버리지를 만들어냈음을 보여주었다.

브랜드의 이름 자체를 전체 오디언스가 받아들이는 구호로 전환하라: 잘 맞춰진 하나의 이벤트가 단지 일주일의 소음이 아니라 — 지원금, 관중, 문화의 구조적 변화가 될 수 있다.

이 캠페인은 풋볼 오스트레일리아에 기록적인 8개의 APAC 에피 어워드를 안겼다 — 금상 3개, 은상 1개, 그리고 그랜드 에피상 — 또한 올해의 마케터상과 올해의 브랜드상을 수상하여 스포츠 마케터와 브랜드로서는 최초였으며, 오길비 멜버른의 첫 올해의 에이전시 타이틀이었다. 또한 스포츠 – 브랜드 스토리텔링 부문에서 칸 라이언스 동상을 수상하고 3개 부문에서 추가로 최종 후보에 올랐다. 이 구호는 AFC 여자 아시안컵 2026을 앞두고 다시 사용되어, 'Til It's Done'이 호주 스포츠의 지속적인 용어로 자리매김하게 했다.