'Til It's Done': el grito de guerra de las Matildas llena los estadios y gana el Grand Effie de APAC

Australia fue anfitriona de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, pero las Matildas, históricamente con escasa financiación e invisibles, nunca habían llenado un estadio (43% de capacidad como máximo) y afrontaban una financiación gubernamental anual en descenso de 1,55 millones de dólares. Football Australia tenía una sola ventana de torneo para convertir la atención en un cambio duradero.

Convertir la negativa de las Matildas a rendirse —'Til It's Done'— en el lenguaje compartido del país, para que apoyar al equipo se convierta en la lucha de cada australiano por una oportunidad justa.

Ogilvy lanzó un anuncio televisivo principal y publicidad exterior masiva que mostraban las ambiciones de las jugadoras más allá del campo, y luego organizó búsquedas de camisetas firmadas y balones a través de Instagram. Tras la derrota en semifinales, un cartel tachó los logros del equipo dejando más sin marcar —'no descansamos, Til It's Done'— en exterior, digital y prensa, convirtiendo el deporte en una conversación nacional.

Los mensajes de la campaña alcanzaron un recuerdo promedio del 61% frente a un referente del 13,14%. Tras la Copa, los 12 partidos en casa agotaron entradas —la asistencia pasó del 43% al 100% de capacidad— y la audiencia televisiva promedió más de 970.000 espectadores frente a un objetivo de 486.000. La financiación gubernamental anual creció de 1,55 millones a 33,5 millones de dólares (134 millones en cuatro años) con una campaña de 400.000 dólares, y las camisetas de las Matildas se vendieron al doble del valor de las de los hombres.

Durante décadas, las Matildas, la selección femenina de fútbol de Australia, jugaron a la sombra del fútbol masculino: estadios medio vacíos, uniformes heredados y una financiación gubernamental en descenso de 1,55 millones de dólares al año. Cuando Australia fue coanfitriona de la Copa Mundial Femenina de la FIFA 2023, Football Australia y Ogilvy Melbourne vieron el torneo como una ventana única en una generación para cambiar la trayectoria del equipo de forma definitiva.

El salto creativo consistió en encontrar la campaña dentro del propio nombre del equipo: 'Til It's Done. Tres palabras que capturaban la negativa de las Matildas a parar hasta tener una plataforma, y que dieron a una nación dividida un lenguaje compartido. Ogilvy lanzó una película principal y una campaña exterior masiva que mostraban las ambiciones de las jugadoras más allá del marcador, organizó búsquedas de camisetas firmadas sembradas a través de Instagram y, tras la derrota en semifinales, publicó un cartel que enumeraba los logros del equipo, tachando lo conseguido y dejando el resto sin marcar.

Los resultados fueron estructurales. Los mensajes alcanzaron un recuerdo promedio del 61% frente a un referente del 13,14%; los 12 partidos en casa posteriores a la Copa agotaron entradas, elevando la asistencia del máximo histórico del 43% al 100% de capacidad; la audiencia televisiva promedió más de 970.000 espectadores; y la financiación gubernamental anual subió de 1,55 millones a 33,5 millones de dólares —134 millones en cuatro años— con una inversión de campaña de solo 400.000 dólares. Las Matildas pasaron de los uniformes heredados a camisetas que se venden al doble del valor del equipamiento masculino.

La idea surgió del propio nombre del equipo, lo que hace que el lema sea inseparable de la marca e imposible de copiar.

Vinculó la lucha del equipo con un valor nacional —la 'oportunidad justa'— de modo que apoyar a las Matildas se sintiera como apoyar a la propia Australia.

El cartel de la 'lista de logros' tras la derrota mantuvo viva la campaña después de que terminara el torneo, convirtiendo una derrota en una lucha más prolongada.

Los resultados fueron estructurales, no solo emocionales: asistencias con el 100% de capacidad y 134 millones de dólares en financiación plurianual.

Una campaña de 400.000 dólares que generó un retorno de la inversión del 269% demostró que la propia plataforma creativa generó el apalancamiento.

Convierte el propio nombre de una marca en un grito de guerra que adopte toda la audiencia: un evento bien sincronizado puede convertirse en un cambio estructural —financiación, asistencia, cultura— y no solo en una semana de ruido.

La campaña hizo que Football Australia obtuviera un récord de ocho premios APAC Effie —tres oros, una plata y el Grand Effie—, además de los títulos de Marketer of the Year y Brand of the Year, primeros para un profesional de marketing y una marca deportivos, y el primer título de Agency of the Year de Ogilvy Melbourne. También ganó un León de Bronce en Cannes en la categoría Sport – Brand Storytelling y quedó finalista en tres categorías más. El grito de guerra se retomó antes de la Copa Asiática Femenina de la AFC 2026, consolidando 'Til It's Done' como vocabulario deportivo australiano duradero.