버거킹의 와퍼 타투, 피부를 스캔 가능한 쿠폰으로 바꾸다 — 매출 208% 상승

한국의 패스트푸드 브랜드들은 거리 곳곳에 쿠폰 전단을 뿌리지만 대부분은 버려진다. 버거킹은 한국 진출 40주년을 맞아 새롭게 업그레이드된 와퍼를 홍보하면서도 종이를 더 늘리지 않고, 쿠폰 자체를 잃어버릴 수 없게 만들고자 했다.

쿠폰을 피부에 인쇄하는 임시 타투로 바꾸고, 디자인 안에 스캔 가능한 바코드를 넣어 광고가 사람들이 입고 자랑하고 싶어 하는 것이 되도록 했다.

제일기획은 한국의 대표 타투 아티스트들을 참여시켜 키오스크에서 인식 가능한 바코드를 그림에 녹여낸 불꽃 영감의 디자인 50종을 만들었다. 3D 프린팅 마스크를 쓴 '타투 킹' 분장 캐릭터가 2024년 7월 26일부터 8월 17일까지 서울 강남역과 부산 해운대 해수욕장을 돌아다니며 화장품 등급의 씻어지는 잉크로 각 디자인을 1초 만에 피부에 인쇄했고, 고객들은 버거킹 키오스크에서 자신의 타투를 스캔해 무료 와퍼와 음료를 받았다.

버거킹 코리아는 8,000명 이상이 타투를 새겼고, 미디어 노출 1억 8,900만 회, 참여자 중 92%가 업그레이드된 와퍼를 인지했으며, 매장 매출은 전주 대비 부산 208%, 서울 170% 증가했다고 밝혔다. 이 작업은 스파이크스 아시아 2025에서 Industry Craft – Art Direction 부문을 수상했고, MAD STARS 2025에서 메달을 받았으며, ADFEST 2025 수상작에 이름을 올렸다.

한국에서는 패스트푸드 쿠폰 전단이 어디에나 있지만 대부분 무시당한다. 버거킹은 한국 진출 40주년을 맞아 새롭게 업그레이드된 직화구이 와퍼를 홍보하면서 종이를 또 한 무더기 쌓지 않고자 했다. 제일기획의 답은 매체를 뒤집는 것이었다. 사람들이 버리는 것을 나눠주는 대신, 스스로 입고 싶어 할 것을 주는 것이다.

제일기획은 한국의 대표 타투 아티스트들과 함께 보상 바코드를 그림 안에 심은 불꽃과 그릴 영감의 임시 타투 50종을 디자인했다. 즉석 타투에 스캔 가능한 바코드를 넣은 최초의 사례였다. 3D 프린팅 마스크와 1초 타투 건을 갖춘 '타투 킹' 분장 캐릭터가 2024년 여름 강남역과 해운대 해수욕장을 누비며 화장품 등급의 씻어지는 잉크로 디자인을 인쇄했고, 각 타투는 버거킹 키오스크에서 무료 와퍼와 음료로 교환되었다.

바코드가 핵심이었다. 잃어버리거나 구겨지거나 무시할 수 없는 쿠폰인 것이다. 버거킹 코리아는 8,000명 이상이 타투를 새겼고, 미디어 노출 1억 8,900만 회, 업그레이드된 와퍼 인지도 92%를 기록했으며, 매장 매출은 부산 208%, 서울 170% 증가했다고 밝혔다. 이 캠페인은 스파이크스 아시아 2025에서 Industry Craft – Art Direction 부문을 수상했고, MAD STARS 2025에서 메달을 받았으며, ADFEST 2025 수상작이 되었다.

사람들이 전단을 버린다는 실제 행동 격차를, 쿠폰을 피부에 간직하고 싶은 것으로 만들어 해결했다. 배포 대신 욕구가 작용한 것이다.

바코드는 실제 매장 방문을 이끌어냈다. 보상은 오직 키오스크에서만 존재하므로, 노출이 방문과 매출로 전환되었다.

매체 자체가 본질적으로 소셜하다. 착용자들이 타투를 촬영해 자랑하면서 브랜드가 돈을 들이지 않아도 되는 언드 미디어를 만들어냈다.

실행은 공예 중심이었다. 실제 타투 아티스트, 화장품 등급 잉크, 스캔 가능한 아트워크가 그것이며, 그래서 공예와 디자인 심사위원들이 이를 상으로 인정한 것이다.

프로모션을 사람들이 몸에 간직하고 싶어 하는 것으로 만들어라. 쿠폰이 동시에 패션 선언이 될 때, 사람들은 그것을 보여주고 공유하고 사용한다. 배포 비용이 획득된 주목으로 바뀌는 것이다.

와퍼 타투는 유동인구가 많은 두 곳에서 3주간 운영되었고, 타투 킹을 다른 지역에도 데려와 달라는 요청이 계속 이어졌다. 이 캠페인은 해당 사이클에서 가장 많은 상을 받은 한국 브랜드 활동 중 하나가 되었다. 스파이크스 아시아 2025의 Industry Craft – Art Direction 부문 수상, 제일기획의 기록적인 53개 수상 실적의 일부로서 MAD STARS 2025 메달, 그리고 ADFEST 2025 아카이브의 수상작 페이지가 그것이다. 버거킹 코리아에게 이 캠페인은 타투를 패션으로 여기는 세대를 위해 40년 된 브랜드를 새롭게 재정립한 일이었고, 제일기획에게는 일회용 포맷을 간직할 수 있는 매체로 바꾼 참조 작업이 되었다.