'直到完成'：玛蒂尔达斯的战斗口号响彻体育场，赢得亚太区大奖

澳大利亚举办了2023年国际足联女足世界杯，但历史上资金不足、被忽视的玛蒂尔达斯从未填满过体育场（最多43%上座率），并面临每年155万美元的政府资助减少。澳大利亚足球协会只有一个赛事窗口期来将关注转化为持久的变革。

将玛蒂尔达斯永不言弃的精神——“直到完成”——转化为整个国家的共同语言，让支持球队成为每个澳大利亚人为公平而战的一部分。

奥美推出了主电视广告和大型户外广告，展示球员在场外的雄心壮志；随后通过Instagram发起签名的球衣和足球搜寻活动。在半决赛失利后，一张海报划掉了球队已取得的成就，但留下更多未完成——‘我们不休息，直到完成’——在户外、数字和印刷媒体上传播，将体育变成了全国性的对话。

活动的平均记忆度达到61%，而基准为13.14%。赛后，12场主场比赛全部售罄——上座率从43%上升到100%——广播观众平均超过97万，远超48.6万的目标。年度政府资金从155万美元增至3350万美元（四年共计1.34亿美元），活动投资仅为40万美元；玛蒂尔达斯球衣的销售额是男子队的两倍。

几十年来，澳大利亚女足玛蒂尔达斯一直处于男足的阴影之下：半空的体育场、二手球衣和逐年减少的155万美元政府资金。当澳大利亚共同主办2023年国际足联女足世界杯时，澳大利亚足球协会和奥美墨尔本将这个赛事视为改变球队命运的千载难逢的机会。

创意飞跃在于从球队的名字本身找到活动灵感：'直到完成'。这三个词捕捉了玛蒂尔达斯拒不停歇的精神——直到她们获得一个平台——并为一个分裂的国家提供了共同的语言。奥美推出了主宣传片和大型户外广告，展示球员在记分牌之外的雄心；通过Instagram进行签名球衣狩猎；在半决赛失利后发布了一张海报，列出了球队的成就，划掉了已完成的，留下了更多未完成的事项。

结果是结构性的。活动的平均记忆度达到61%，基准为13.14%；赛后12场主场比赛全部售罄，上座率从43%的历史最高提升到100%；广播观众平均超过97万；年度政府资金从155万美元增至3350万美元——四年总计1.34亿美元——而活动投入仅为40万美元。玛蒂尔达斯从二手球衣到球衣销量是男队的两倍。

这个想法来自球队自己的名字，使口号与品牌不可分割且难以复制。

它将球队的斗争与国家价值观——'公平机会'——联系起来，使支持玛蒂尔达斯感觉就像支持澳大利亚本身。

赛后发布的'成就清单'海报在赛事结束后保持了活动的热度，将失败转化为更长远的战斗。

成果是结构性的，不仅仅是情感上的：100%的上座率和1.34亿美元的多年度资金。

一个40万美元的活动带来269%的回报率，展示了创意平台本身创造了杠杆。

将品牌自身的名字转化为观众共同采用的口号：一个恰当的时机可以带来结构性变革——资金、上座率、文化——而不仅仅是一周的喧嚣。

这项活动为澳大利亚足球协会赢得了创纪录的八座亚太艾菲奖——三座金奖、一座银奖和全场大奖——以及年度营销商和年度品牌奖，这些都是体育营销商和品牌的首次；奥美墨尔本也首次获得年度代理商奖。此外，它还赢得了戛纳铜狮体育-品牌故事奖，并入围了另外三个类别的奖项。这一战斗口号在2026年女足亚洲杯前再次使用，巩固了'直到完成'作为澳大利亚体育界持久的口头禅。