„Til It's Done“: Der Schlachtruf der Matildas füllt die Stadien und gewinnt den APAC Grand Effie

Australien war Gastgeber der FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023, doch die Matildas, historisch unterfinanziert und kaum sichtbar, hatten noch nie ein Stadion gefüllt (bestenfalls 43 % Auslastung) und sahen sich mit sinkenden jährlichen staatlichen Fördermitteln von 1,55 Mio. Dollar konfrontiert. Football Australia hatte ein einziges Turnierfenster, um Aufmerksamkeit in dauerhafte Veränderung umzuwandeln.

Die Weigerung der Matildas aufzugeben – „Til It's Done“ – zur gemeinsamen Sprache des Landes zu machen, sodass die Unterstützung des Teams für jeden Australier zum Einsatz für einen fairen Chancenausgleich wird.

Ogilvy startete einen zentralen TV-Spot und eine massenwirksame OOH-Kampagne, die die Ambitionen der Spielerinnen jenseits des Spielfelds zeigten, und veranstaltete anschließend über Instagram Jagden auf signierte Trikots und Bälle. Nach der Halbfinalniederlage strich ein Poster die Erfolge des Teams durch, während weitere Punkte unerledigt blieben – „we don't rest, Til It's Done“ – über OOH, Digital und Print und verwandelte den Sport in eine nationale Debatte.

Die Kampagnenbotschaften erreichten eine durchschnittliche Wiedererkennung von 61 % gegenüber einem Benchmark von 13,14 %. Nach dem Turnier waren alle 12 Heimspiele ausverkauft – die Auslastung stieg von 43 % auf 100 % – und die durchschnittliche Fernsehzuschauerzahl lag bei über 970.000 gegenüber einem Ziel von 486.000. Die jährlichen staatlichen Fördermittel wuchsen von 1,55 Mio. Dollar auf 33,5 Mio. Dollar (134 Mio. Dollar über vier Jahre) bei einer Kampagne von 400.000 Dollar, und die Trikots der Matildas verkauften sich zum doppelten Wert der Trikots der Männer.

Jahrzehntelang spielten die Matildas, Australiens Frauenfußballnationalmannschaft, im Schatten des Männerfußballs: halbleere Stadien, abgelegte Ausrüstung und sinkende staatliche Fördermittel von 1,55 Mio. Dollar pro Jahr. Als Australien die FIFA Frauen-Weltmeisterschaft 2023 mit ausrichtete, sahen Football Australia und Ogilvy Melbourne in dem Turnier ein einmaliges Fenster, um die Entwicklung des Teams dauerhaft zu verändern.

Der kreative Sprung bestand darin, die Kampagne im eigenen Namen des Teams zu finden: „Til It's Done“. Drei Worte, die die Weigerung der Matildas einfingen, nicht aufzuhören, bis sie eine Plattform hatten – und einer gespaltenen Nation eine gemeinsame Sprache gaben. Ogilvy startete einen zentralen Film und eine massenwirksame Out-of-Home-Arbeit, die die Ambitionen der Spielerinnen jenseits des Spielstands zeigten, veranstaltete über Instagram ausgespielte Jagden auf signierte Trikots und veröffentlichte nach der Halbfinalniederlage ein Poster, das die Erfolge des Teams auflistete, das Erreichte durchstrich und den Rest unerledigt ließ.

Die Ergebnisse waren struktureller Natur. Die Botschaften erreichten eine durchschnittliche Wiedererkennung von 61 % gegenüber einem Benchmark von 13,14 %; jedes der 12 Heimspiele nach dem Turnier war ausverkauft, wodurch die Auslastung von einem bisherigen Höchstwert von 43 % auf 100 % der Kapazität stieg; die durchschnittliche Fernsehzuschauerzahl lag bei über 970.000; und die jährlichen staatlichen Fördermittel stiegen von 1,55 Mio. Dollar auf 33,5 Mio. Dollar – 134 Mio. Dollar über vier Jahre – bei einer Kampagneninvestition von nur 400.000 Dollar. Die Matildas kamen von abgelegter Ausrüstung zu Trikots, die zum doppelten Wert der Ausrüstung der Männer verkauft wurden.

Die Idee stammte aus dem eigenen Namen des Teams, wodurch das Mantra untrennbar mit der Marke verbunden und unmöglich zu kopieren war.

Sie verknüpfte den Kampf des Teams mit einem nationalen Wert – dem „fair go“ –, sodass die Unterstützung der Matildas sich wie die Unterstützung Australiens selbst anfühlte.

Das Poster mit der „Erfolgsliste“ nach der Niederlage hielt die Kampagne nach dem Ende des Turniers am Leben und verwandelte eine Niederlage in einen längeren Kampf.

Die Ergebnisse waren struktureller, nicht nur emotionaler Natur: 100 % Auslastung der Stadien und 134 Mio. Dollar an mehrjähriger Förderung.

Eine Kampagne für 400.000 Dollar, die einen ROI von 269 % erzielte, zeigte, dass die kreative Plattform selbst den Hebel schuf.

Den eigenen Namen einer Marke in einen Schlachtruf verwandeln, den das gesamte Publikum übernimmt: Ein gut getimtes Ereignis kann zu struktureller Veränderung werden – Förderung, Auslastung, Kultur – und nicht nur zu einer Woche Lärm.

Die Kampagne brachte Football Australia einen Rekord von acht APAC Effie Awards ein – drei Gold, ein Silber und den Grand Effie – sowie Marketer of the Year und Brand of the Year, Premieren für einen Sport-Marketer und eine Sport-Marke, und Ogilvy Melbourne den ersten Titel Agency of the Year. Sie gewann außerdem einen Bronze Cannes Lion in der Kategorie Sport – Brand Storytelling und stand in drei weiteren Kategorien auf der Shortlist. Der Schlachtruf wurde vor dem AFC Women's Asian Cup 2026 erneut aufgegriffen und festigte „Til It's Done“ als dauerhaftes australisches Sportidiom.