「'Til It's Done」：Matildas 的號召口號席捲球場，贏得亞太區 Grand Effie 大獎

澳洲主辦了 2023 年 FIFA 女子世界盃，然而 Matildas 長年經費不足、鮮少受到關注，從未坐滿過一座球場（最高僅達 43% 的容量），且面臨每年政府撥款下滑至 155 萬美元（$1.55M）的困境。Football Australia 只有一個賽事窗口，將關注轉化為長遠的改變。

將 Matildas 永不放棄的精神——「'Til It's Done」——化為全國共通的語言，讓支持這支球隊成為每位澳洲人為公平機會而戰的行動。

Ogilvy 推出了一支主視覺電視廣告與大規模戶外廣告，展現球員在球場之外的雄心，接著透過 Instagram 舉辦簽名球衣與簽名球的尋寶活動。準決賽落敗後，一張海報將球隊已達成的成就逐項劃掉，留下更多尚未打勾的項目——「我們不休息，Til It's Done」——透過戶外、數位與平面媒體擴散，將體育賽事轉化為全國性的對話。

廣告訊息平均回想度達 61%，遠高於 13.14% 的基準。世界盃後，12 場主場賽事全數售罄——進場率從 43% 提升至 100% 的容量——轉播收視平均超過 97 萬（970K），高於 48.6 萬（486K）的目標。政府年度撥款從 155 萬美元（$1.55M）增至 3,350 萬美元（$33.5M）（四年共 1.34 億美元，$134M），而整體活動僅投入 40 萬美元（$400K）；Matildas 球衣的銷售價值更達到男子隊球衣的兩倍。

數十年來，澳洲女子足球隊 Matildas 一直活在男子賽事的陰影下：半空的球場、傳承下來的舊球衣，以及每年下滑至 155 萬美元（$1.55M）的政府撥款。當澳洲共同主辦 2023 年 FIFA 女子世界盃時，Football Australia 與 Ogilvy Melbourne 將這場賽事視為改變球隊命運、千載難逢的契機。

創意的躍進在於從球隊自己的名字中找到這場活動：「'Til It's Done」。這三個字捕捉了 Matildas 在獲得應有舞台之前絕不停止的堅持——也為一個分裂的國家提供了共通的語言。Ogilvy 推出了一支主視覺影片與大規模戶外廣告，展現球員在計分板之外的雄心，透過 Instagram 策劃簽名球衣尋寶活動，並在準決賽落敗後發布一張海報，列出球隊的成就，將已完成的項目劃掉，其餘則留白未勾。

成果是結構性的。廣告訊息平均回想度達 61%，遠高於 13.14% 的基準；世界盃後的 12 場主場賽事全數售罄，進場率從歷來最高的 43% 推升至 100% 的容量；轉播收視平均超過 97 萬（970K）；政府年度撥款從 155 萬美元（$1.55M）增至 3,350 萬美元（$33.5M）——四年共 1.34 億美元（$134M）——而整體活動投資僅 40 萬美元（$400K）。Matildas 從穿著傳承舊球衣，蛻變為球衣銷售價值達到男子隊球衣兩倍的球隊。

這個概念源自球隊自己的名字，使這句口號與品牌密不可分，也難以被複製。

它將球隊的奮鬥與全國共同價值——「公平機會」——連結起來，讓支持 Matildas 感覺就像支持澳洲本身。

落敗後的「成就清單」海報讓活動在賽事結束後延續下去，將一場敗仗轉化為更長遠的奮鬥。

成果是結構性的，而不只是情感層面：100% 的進場容量與 1.34 億美元（$134M）的多年期撥款。

一場 40 萬美元（$400K）的活動創造了 269% 的投資報酬率，顯示創意平台本身即創造了槓桿效應。

將品牌自己的名字化為全體受眾採納的號召口號：一場時機恰當的活動能帶來結構性的改變——資金、進場率、文化——而不只是短暫一週的喧囂。

這場活動為 Football Australia 贏得創紀錄的八座亞太 Effie 獎——三座金獎、一座銀獎以及 Grand Effie 大獎——外加年度行銷人與年度品牌，皆為體育行銷人與品牌首見，也是 Ogilvy Melbourne 首度奪得年度代理商頭銜。它同時在坎城創意節體育類——品牌敘事項目贏得銅獅獎，並在另外三個類別入圍。這句號召口號在 2026 年亞足聯女子亞洲盃前夕再度登場，鞏固了「'Til It's Done」作為澳洲體育界長久通用語的地位。