« Til It's Done » : le cri de ralliement des Matildas remplit les stades et remporte le Grand Effie APAC

L'Australie accueillait la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023, et pourtant les Matildas, historiquement sous-financées et invisibles, n'avaient jamais rempli un stade (43 % de capacité au mieux) et faisaient face à une baisse du financement public annuel, à 1,55 M$. Football Australia disposait d'une seule fenêtre de tournoi pour convertir l'attention en changement durable.

Faire du refus des Matildas d'abandonner — « Til It's Done » — le langage commun du pays, afin que soutenir l'équipe devienne le combat de chaque Australien pour l'équité.

Ogilvy a lancé un film TV phare et une campagne d'affichage massive montrant les ambitions des joueuses au-delà du terrain, puis a organisé des chasses aux maillots dédicacés et aux ballons via Instagram. Après la défaite en demi-finale, une affiche a barré les réalisations de l'équipe en laissant les autres cases vides — « we don't rest, Til It's Done » — sur l'affichage, le digital et la presse, transformant le sport en conversation nationale.

Les messages de la campagne ont atteint 61 % de mémorisation moyenne contre une référence de 13,14 %. Après la Coupe, les 12 matchs à domicile ont affiché complet — le taux de remplissage est passé de 43 % à 100 % de capacité — et l'audience télévisée a atteint en moyenne plus de 970 K contre un objectif de 486 K. Le financement public annuel est passé de 1,55 M$ à 33,5 M$ (134 M$ sur quatre ans) pour une campagne de 400 K$, et les maillots des Matildas se sont vendus à deux fois la valeur de ceux des hommes.

Pendant des décennies, les Matildas, l'équipe féminine de football d'Australie, ont évolué dans l'ombre du football masculin : stades à moitié vides, tenues de seconde main et financement public en baisse de 1,55 M$ par an. Lorsque l'Australie a coorganisé la Coupe du monde féminine de la FIFA 2023, Football Australia et Ogilvy Melbourne ont vu dans le tournoi une occasion unique de changer durablement la trajectoire de l'équipe.

Le saut créatif consistait à trouver la campagne dans le nom même de l'équipe : « Til It's Done ». Trois mots qui capturaient le refus des Matildas de s'arrêter avant d'avoir une plateforme — et offraient à une nation divisée un langage commun. Ogilvy a lancé un film phare et une campagne d'affichage massive montrant les ambitions des joueuses au-delà du tableau d'affichage, organisé des chasses aux maillots dédicacés diffusées via Instagram, et, après la défaite en demi-finale, publié une affiche listant les réalisations de l'équipe, barrant ce qui était accompli tout en laissant le reste non coché.

Les résultats ont été structurels. Les messages ont atteint 61 % de mémorisation moyenne contre une référence de 13,14 % ; chacun des 12 matchs à domicile d'après-Coupe a affiché complet, faisant passer le taux de remplissage d'un record historique de 43 % à 100 % de capacité ; l'audience télévisée a atteint en moyenne plus de 970 K ; et le financement public annuel est passé de 1,55 M$ à 33,5 M$ — 134 M$ sur quatre ans — pour un investissement de campagne de seulement 400 K$. Les Matildas sont passées des tenues de seconde main à des maillots se vendant à deux fois la valeur de la tenue masculine.

L'idée est née du nom même de l'équipe, rendant le mantra indissociable de la marque et impossible à copier.

Elle reliait le combat de l'équipe à une valeur nationale — l'équité — de sorte que soutenir les Matildas revenait à soutenir l'Australie elle-même.

L'affiche « liste des réalisations » publiée après la défaite a maintenu la campagne vivante après la fin du tournoi, convertissant une défaite en un combat de plus longue haleine.

Les résultats ont été structurels, pas seulement émotionnels : 100 % de capacité de remplissage et 134 M$ de financement pluriannuel.

Une campagne de 400 K$ générant un retour sur investissement de 269 % a montré que la plateforme créative elle-même créait l'effet de levier.

Faites du nom même d'une marque un cri de ralliement que tout le public adopte : un événement bien choisi peut devenir un changement structurel — financement, fréquentation, culture — et pas seulement une semaine de bruit.

La campagne a valu à Football Australia un record de huit prix APAC Effie — trois Ors, un Argent et le Grand Effie — ainsi que les titres de Marketer of the Year et Brand of the Year, une première pour un marketeur et une marque sportifs, et le premier titre d'Agency of the Year d'Ogilvy Melbourne. Elle a également remporté un Lion de bronze à Cannes dans la catégorie Sport – Brand Storytelling et a été présélectionnée dans trois autres catégories. Le cri de ralliement a été repris avant la Coupe d'Asie féminine de l'AFC 2026, consolidant « Til It's Done » comme un élément durable du langage sportif australien.