'Til It's Done': o grito de guerra das Matildas enche estádios e conquista o Grand Effie da Ásia-Pacífico

A Austrália sediou a Copa do Mundo Feminina da FIFA de 2023, mas as Matildas, historicamente sem recursos e invisibilizadas, nunca haviam lotado um estádio (43% de capacidade, no melhor cenário) e enfrentavam um financiamento governamental anual em queda de $1,55 milhão. A Football Australia tinha uma única janela de torneio para converter atenção em mudança duradoura.

Transformar a recusa das Matildas em desistir — 'Til It's Done' — na linguagem compartilhada do país, para que apoiar a equipe se tornasse a luta de cada australiano por uma chance justa.

A Ogilvy lançou um filme principal para TV e mídia externa em massa mostrando as ambições das jogadoras para além do campo, e depois realizou caças a camisas e bolas autografadas via Instagram. Após a derrota na semifinal, um cartaz riscou as conquistas da equipe, deixando mais itens não marcados — 'não descansamos, Til It's Done' — em mídia externa, digital e impressa, transformando o esporte em uma conversa nacional.

As mensagens da campanha atingiram 61% de recall médio contra um benchmark de 13,14%. Após a Copa, todas as 12 partidas em casa esgotaram — o público passou de 43% para 100% da capacidade — e a audiência de transmissão teve média superior a 970 mil contra uma meta de 486 mil. O financiamento governamental anual cresceu de $1,55 milhão para $33,5 milhões ($134 milhões em quatro anos) com uma campanha de $400 mil, e as camisas das Matildas foram vendidas pelo dobro do valor das dos homens.

Durante décadas, as Matildas, a seleção feminina de futebol da Austrália, jogaram à sombra do futebol masculino: estádios pela metade, uniformes repassados e financiamento governamental em queda de $1,55 milhão por ano. Quando a Austrália co-sediou a Copa do Mundo Feminina da FIFA de 2023, a Football Australia e a Ogilvy Melbourne viram o torneio como uma janela única em uma geração para mudar a trajetória da equipe de vez.

O salto criativo foi encontrar a campanha dentro do próprio nome da equipe: 'Til It's Done. Três palavras que capturavam a recusa das Matildas de parar até terem uma plataforma — e deram a uma nação dividida uma linguagem compartilhada. A Ogilvy lançou um filme principal e um trabalho massivo de mídia externa mostrando as ambições das jogadoras para além do placar, organizou caças a camisas autografadas semeadas pelo Instagram e, após a derrota na semifinal, publicou um cartaz listando as conquistas da equipe, riscando o que estava feito e deixando o restante não marcado.

Os resultados foram estruturais. As mensagens atingiram 61% de recall médio contra um benchmark de 13,14%; todas as 12 partidas em casa após a Copa esgotaram, elevando o público de um recorde histórico de 43% para 100% da capacidade; a audiência de transmissão teve média superior a 970 mil; e o financiamento governamental anual subiu de $1,55 milhão para $33,5 milhões — $134 milhões ao longo de quatro anos — com um investimento de campanha de apenas $400 mil. As Matildas passaram de uniformes repassados a camisas vendidas pelo dobro do valor do uniforme masculino.

A ideia veio do próprio nome da equipe, tornando o mantra inseparável da marca e impossível de copiar.

Ligou a luta da equipe a um valor nacional — a 'chance justa' — de modo que apoiar as Matildas parecia apoiar a própria Austrália.

O cartaz da 'lista de conquistas' após a derrota manteve a campanha viva depois que o torneio terminou, convertendo uma derrota em uma luta mais longa.

Os resultados foram estruturais, não apenas emocionais: 100% de capacidade de público e $134 milhões em financiamento plurianual.

Uma campanha de $400 mil entregando 269% de ROI mostrou que a própria plataforma criativa criou a alavancagem.

Transforme o próprio nome de uma marca em um grito de mobilização que todo o público adota: um evento bem cronometrado pode se tornar mudança estrutural — financiamento, público, cultura — e não apenas uma semana de ruído.

A campanha rendeu à Football Australia um recorde de oito prêmios APAC Effie — três Ouros, uma Prata e o Grand Effie — além de Marketer of the Year e Brand of the Year, inéditos para um profissional de marketing e uma marca esportivos, e o primeiro título de Agency of the Year da Ogilvy Melbourne. Também conquistou um Leão de Bronze em Cannes na categoria Esporte – Brand Storytelling e foi finalista em mais três categorias. O grito de mobilização foi retomado antes da Copa da Ásia Feminina da AFC de 2026, consolidando 'Til It's Done' como vocabulário esportivo australiano duradouro.