EBM의 여학생 뉴스 앵커: 3년 전 글을 몰랐던 소녀들이 파키스탄 뉴스를 진행하다

파키스탄은 세계성격차보고서(Global Gender Gap Report)에서 156개국 중 145위를 기록했고, 유엔여성기구(UN Women)는 여성의 53.6%가 교육과 고용에 대한 접근이 제한되어 있다고 밝혔으며, 여아를 학교에 보내는 것은 헛수고라는 인식이 널리 퍼져 있었다. 그러나 여아 문해율은 3년 만에 4포인트 상승해 62.3%가 되었다. English Biscuit Manufacturers(EBM)는 이러한 진전을 기리고 더 많은 부모가 딸을 학교에 보내도록 설득하고자 했다.

3년 전 글을 읽지 못했던 두 소녀를 저녁 뉴스 뒤에 세운다. 문해력 자체가 여아 교육을 주장하는 방송이 되는 것이다.

임팩트 BBDO는 EBM의 방송 시간을 실제 방송으로 전환했다. 2022년 12월 10일 인권의 달 기간에, 3년 전에는 글을 읽지 못했던 두 여학생이 파키스탄의 주요 뉴스 채널 세 곳에서 뉴스 앵커를 맡았다. 교복을 입은 이들은 완벽한 우르두어와 영어로 저녁 뉴스를 읽고 자신의 문해력 성장 과정을 전했으며, 여아 교육이 조혼 감소, 여성 건강 개선, 국가 GDP 상승으로 이어진다고 설명했다.

이 특별 방송은 1억 5천만 건 이상의 노출을 기록했고, 파키스탄인들이 소녀들을 칭찬하면서 소셜 미디어에서 화제가 되었다. 이후 EBM은 남녀를 동등하게 입학시키는 학교와만 협력하는 정책을 도입했으며, 이 정책으로 160개 이상 학교에서 여아 입학률이 57%까지 올랐다고 밝혔다. 이 작업은 파키스탄 최초의 칸 라이언스 글라스 라이언(Cannes Glass Lion)을 수상했고(2023년 6월 23일 금상), 실버 클리오 1개, 영국 캐플스 어워즈(UK Caples Awards)에서 실버 2개와 브론즈 2개, MAD STARS 2023에서 그랑프리를 받았다.

파키스탄의 교육 시스템은 심각한 성별 격차로 특징지어진다. 세계성격차보고서는 파키스탄을 156개국 중 145위로 평가했고, 유엔여성기구는 여성의 53.6%가 교육과 고용에 대한 접근이 제한되어 있다고 밝혔으며, 여아 중 고등학교에 진학하는 비율은 34.2%에 불과한데, 이는 주로 여성에게 교육이 쓸모없다는 인식이 널리 퍼져 있기 때문이다. 여아 교육을 지원해 온 비스킷 제조사 English Biscuit Manufacturers(EBM)는 드문 희소식 하나를 발견했다. 여아 문해율이 3년 만에 4포인트 상승해 62.3%가 된 것이다.

임팩트 BBDO와 협력해 EBM은 자사의 미디어 존재감을 증명의 장으로 바꿨다. 2022년 12월 10일 인권의 달 기간에, 불과 3년 전에는 글을 읽지 못했던 두 여학생이 파키스탄의 주요 뉴스 채널 세 곳에서 저녁 뉴스 앵커를 맡았다. 교복을 입고 우르두어와 영어로 뉴스를 읽으며 자신의 문해력 성장 과정을 전한 이들은 여아 교육이 조혼 감소, 건강 개선, 국가 GDP 상승을 의미한다고 주장했다.

이 방송은 1억 5천만 건 이상의 노출을 기록했고, 전국이 소녀들을 축하하면서 소셜 미디어에서 화제가 되었다. 이는 자사의 PR 매체를 빼앗은 아이디어였다. 이후 EBM은 학교 파트너십을 남녀 동등 입학 조건으로 만들었고, 이 정책으로 160개 이상 학교에서 여아 입학률이 57%까지 올랐다고 밝혔다. 이 캠페인은 파키스탄 최초의 칸 라이언스 글라스 라이언 수상작이 되어 2023년 6월 금상을 받았다.

실제 소녀들이 실제 황금시간대 뉴스에 등장해, 통계로는 주장만 할 수 있었던 능력을 직접 보여주었다.

우르두어와 영어로 뉴스를 읽는 모습은 부모들이 딸에게서 막고 있던 바로 그 기술을 보여주었다.

인권의 달 기간에 방송됨으로써 여아 교육은 자선 호소가 아닌 권리로 자리매김되었다.

이 기획은 뉴스 매체 자체를 빼앗았기에, 캠페인에 대한 보도가 곧 캠페인이 되었다. 유료 미디어 구매 없이 1억 5천만 건 이상의 노출을 얻은 것이다.

대중이 어떤 집단이 무언가를 할 수 있다고 믿지 않을 때, 말로 논쟁하지 말고 그 집단이 그것을 하는 모습을 방송하라. 그 수행 자체가 증거이며, 매체가 메시지가 된다.

방송 이후 EBM은 남녀를 동등하게 입학시키는 학교와만 협력하는 정책을 채택했고, 회사 측은 이 정책이 160개 이상 학교에서 여아 입학률을 57%까지 끌어올리는 데 기여했다고 밝혔다. 이 캠페인은 2023년 내내 인정을 받았다. 파키스탄 최초의 칸 라이언스 글라스 라이언(금상, 6월 23일), 실버 클리오, 영국 캐플스 어워즈에서 실버 2개와 브론즈 2개, MAD STARS 2023 그랑프리 등이 그것으로, 비스킷 제조사의 교육 프로젝트를 여아 교육에 대한 국가적 증거로 탈바꿈시켰다.