EBM的校园新闻主播：三年前不识字的女孩现在播报巴基斯坦新闻

巴基斯坦在全球性别差距报告中位列156个国家中的第145位，联合国妇女署称53.6%的女性接受教育和就业的机会有限，且普遍认为让女孩上学是浪费精力——然而在过去三年中，女孩的识字率上升了四个百分点，达到62.3%。English Biscuit Manufacturers (EBM)想庆祝这一进步，并说服更多家长送女儿上学。

把两位三年前不识字的女孩放到晚间新闻主播台上：识字本身就成为为女孩教育辩护的播出内容。

Impact BBDO把EBM的播出时间变成了真正的广播。2022年12月10日，人权月期间，两位三年前还不会读书的女生在学校制服下，接管了巴基斯坦三大主要新闻频道的晚间新闻。她们用流利的乌尔都语和英语播报新闻，并讲述了自己的识字历程，解释教育女孩如何带来更少的早婚、更好的女性健康和更高的国家GDP。

该特别节目获得超过1.5亿次曝光，并在社交媒体上成为热门话题，巴基斯坦人纷纷赞扬这些女孩。EBM随后推出了一项政策，只与同等招收男孩和女孩的学校合作，该公司表示，该政策使160多所学校的女孩入学率提高到了57%。该作品赢得了巴基斯坦首个戛纳玻璃狮金奖——于2023年6月23日获得——以及银克里奥奖、英国Caples奖的两银两铜，并在2023年MAD STARS上获得全场大奖。

巴基斯坦的教育体系存在深刻的性别差距：全球性别差距报告将其排在156个国家中的第145位，联合国妇女署发现53.6%的女性接受教育和就业的机会有限，而只有34.2%的女孩能上高中，主要是因为普遍认为教育对女性无用。English Biscuit Manufacturers (EBM)，一家一直资助女孩上学的小饼干制造商，看到了一个难得的好消息：女孩的识字率在过去三年中上升了四个百分点，达到62.3%。

与Impact BBDO合作，EBM将其媒体存在转变为展示。2022年12月10日，人权月期间，两位三年前还未识字的女生接管了巴基斯坦三大主要新闻频道的晚间新闻。她们穿着校服，用乌尔都语和英语阅读新闻，并讲述了各自的识字历程，证明教育女孩意味着更少的早婚、更好的健康和更高的国家GDP。

该节目吸引了超过1.5亿次曝光，并在社交媒体上成为热门话题，举国上下为这些女孩庆祝——这一创意劫持了其自身的公关媒体。随后，EBM使其学校合作伙伴关系以男孩和女孩平等入学为条件，表示该政策已帮助160多所学校的女孩入学率上升至57%。该活动成为巴基斯坦首个戛纳玻璃狮获奖者，于2023年6月获得金奖。

真实的女孩在真实的黄金时段新闻中展示了能力，而统计数据只能宣称这种能力。

用乌尔都语和英语阅读新闻，正好展示了家长们拒绝赋予女儿的那种技能。

在人权月播出，将女孩教育定位为一项权利，而非慈善呼吁。

这一噱头劫持了新闻媒体本身，因此对于活动的报道就是活动——没有付费媒体购买，却获得了超过1.5亿次曝光。

当受众怀疑一个群体能做什么时，不要争辩——让这个群体在舞台上实际去做：表现就是证据，媒体本身即信息。

在该节目播出后，EBM采取了一项政策，只与平等招收男孩和女孩的学校合作，该公司表示这有助于将160多所学校的女孩入学率提升至57%。该活动在2023年持续获得认可——巴基斯坦首个戛纳玻璃狮金奖（6月23日），银克里奥奖，英国Caples奖的两个银奖个两个铜奖，以及2023年MAD STARS上的全场大奖——将一家饼干制造商的教育项目转变为女孩上学的国家级实证。