EBM 的女學生新聞主播：三年前還不識字的女孩，坐上巴基斯坦新聞主播台

巴基斯坦在《全球性別差距報告》中於156個國家中排名第145，聯合國婦女署指出，53.6%的女性在教育與就業方面機會受限，而社會普遍認為讓女孩上學是白費力氣——然而女童識字率在三年內上升了四個百分點，達到62.3%。English Biscuit Manufacturers（EBM）希望慶祝這項進展，並說服更多家長送女兒上學。

讓兩名三年前還不識字的女孩坐上晚間新聞主播台：識字能力本身，就成了為女童教育發聲的播出內容。

Impact BBDO 把 EBM 的廣告時段變成真正的播出。2022年12月10日，適逢人權月，兩名三年前還不識字的女學生，在巴基斯坦三大新聞頻道擔任新聞主播。她們穿著校服，以無懈可擊的烏爾都語和英語播報晚間新聞，並講述自己的識字歷程，說明教育女孩如何帶來更少的早婚、女性更健康，以及更高的國家GDP。

這場特別播出帶來超過1.5億次曝光，並在社群媒體上成為熱門話題，巴基斯坦人紛紛讚揚這兩個女孩。EBM 隨後推出政策，只與平等招收男女學生的學校合作；該公司表示，這項努力已使超過160所學校的女童入學率提升至57%。這項作品贏得巴基斯坦史上第一座坎城 Glass Lion——2023年6月23日奪金——另獲一座銀 Clio、英國 Caples Awards 兩銀兩銅，以及 MAD STARS 2023 的全場大獎。

巴基斯坦的教育體系存在嚴重的性別落差：《全球性別差距報告》將該國排在156個國家中的第145名，聯合國婦女署發現53.6%的女性在教育與就業方面機會受限，而只有34.2%的女孩能讀到高中，主因是社會普遍認為教育對女性無用。一直資助女童就學的餅乾製造商 English Biscuit Manufacturers（EBM），看到一則難得的好消息：女童識字率在三年內上升四個百分點，達到62.3%。

EBM 與 Impact BBDO 合作，把自身的媒體曝光化為實證。2022年12月10日，適逢人權月，兩名僅僅三年前還不識字的女學生，在巴基斯坦三大新聞頻道接下晚間新聞主播的工作。她們穿著校服，以烏爾都語和英語播報新聞，並講述自己的識字歷程，主張讓女孩受教育意味著更少的早婚、更好的健康，以及更高的國家GDP。

這場播出帶來超過1.5億次曝光，並在社群媒體上成為熱門話題，全國為這兩個女孩歡呼——這個構想劫持了它自己的公關媒介。EBM 隨後將學校合作條件設為男女學生平等入學；該公司表示，這項政策已幫助超過160所學校的女童入學率提升至57%，而這場活動成為巴基斯坦首度贏得坎城 Glass Lion 的作品，於2023年6月奪金。

真實的女孩登上真實的黃金時段新聞，展現了能力，而統計數字只能宣稱能力。

以烏爾都語和英語播報新聞，正好展示了家長不讓女兒學習的那項技能。

在人權月播出，把女童教育定調為一項權利，而非慈善募款。

這個手法劫持了新聞媒介本身，因此對活動的報導本身就是活動——超過1.5億次曝光，卻沒有付費購買媒體。

當受眾懷疑某個群體做不到某件事時，不要爭辯——讓那個群體上場去做：表現本身就是證明，媒介也成了訊息。

播出之後，EBM 採取只與平等招收男女學生的學校合作的政策；該公司表示，這幫助超過160所學校的女童入學率提升至57%。這場活動在2023年持續獲得肯定——巴基斯坦首座坎城 Glass Lion（6月23日金獎）、一座銀 Clio、英國 Caples Awards 兩銀兩銅，以及 MAD STARS 2023 的全場大獎——把一家餅乾製造商的教育計畫，變成全國女童就學的實證標竿。