Las niñas periodistas de EBM: niñas analfabetas hace tres años presentan las noticias en Pakistán

Pakistán ocupaba el puesto 145 de 156 en el Informe Global de Brecha de Género, ONU Mujeres señaló que el 53,6% de las mujeres tenía acceso limitado a la educación y al empleo, y existía una creencia generalizada de que escolarizar a las niñas era un esfuerzo inútil; sin embargo, la alfabetización de las niñas había aumentado cuatro puntos hasta el 62,3% en tres años. English Biscuit Manufacturers (EBM) quería celebrar ese progreso y convencer a más padres de enviar a sus hijas a la escuela.

Poner a dos niñas que eran analfabetas hace tres años detrás del noticiero nocturno: la alfabetización misma se convierte en la emisión que aboga por la educación de las niñas.

Impact BBDO convirtió el tiempo de aire de EBM en una emisión real. El 10 de diciembre de 2022, durante el Mes de los Derechos Humanos, dos colegialas que no sabían leer tres años antes se hicieron cargo como presentadoras de noticias en los tres principales canales de noticias de Pakistán. Con sus uniformes escolares, leyeron las noticias de la noche en un urdu e inglés impecables y contaron sus propias trayectorias de alfabetización, explicando cómo educar a las niñas conduce a menos matrimonios tempranos, mejor salud para las mujeres y un PIB nacional más alto.

La emisión especial superó los 150 millones de impresiones y se volvió tendencia en redes sociales mientras los pakistaníes elogiaban a las niñas. EBM introdujo entonces una política de trabajar solo con escuelas que matriculan a niños y niñas por igual, un esfuerzo que, según afirma, ha elevado la matrícula de niñas al 57% en más de 160 escuelas. El trabajo ganó el primer Cannes Glass Lion de Pakistán —un Oro el 23 de junio de 2023— además de un Clio de Plata, dos platas y dos bronces en los UK Caples Awards, y Grands Prix en MAD STARS 2023.

El sistema educativo de Pakistán está marcado por una profunda disparidad de género: el Informe Global de Brecha de Género situó al país en el puesto 145 de 156, ONU Mujeres encontró que el 53,6% de las mujeres tenía acceso limitado a la educación y al empleo, y solo el 34,2% de las niñas llega a la secundaria, en gran parte porque una creencia generalizada sostiene que la educación es inútil para las mujeres. English Biscuit Manufacturers (EBM), una fabricante de galletas que había estado financiando la escolarización de niñas, vio una rara buena noticia: la alfabetización entre las niñas había aumentado cuatro puntos hasta el 62,3% en tres años.

Trabajando con Impact BBDO, EBM convirtió su presencia mediática en la demostración. El 10 de diciembre de 2022, durante el Mes de los Derechos Humanos, dos colegialas que eran analfabetas desde hacía apenas tres años se hicieron cargo como presentadoras de noticias del noticiero nocturno en los tres principales canales de noticias de Pakistán. Con uniformes escolares, leyeron las noticias en urdu e inglés y contaron sus propias trayectorias de alfabetización, defendiendo que la educación para las niñas significa menos matrimonios tempranos, mejor salud y un PIB nacional más alto.

La emisión superó los 150 millones de impresiones y se volvió tendencia en redes sociales mientras el país celebraba a las niñas —una idea que secuestró su propio medio de relaciones públicas. EBM entonces condicionó sus alianzas escolares a la matrícula equitativa de niños y niñas, una política que, según afirma, ha ayudado a elevar la matrícula de niñas al 57% en más de 160 escuelas, y la campaña se convirtió en la primera ganadora del Cannes Glass Lion de Pakistán, llevándose el Oro en junio de 2023.

Niñas reales en un noticiero real de máxima audiencia demostraron capacidad donde una estadística solo podía afirmarla.

Leer las noticias en urdu e inglés mostró exactamente la habilidad que los padres estaban negando a sus hijas.

Emitirse durante el Mes de los Derechos Humanos enmarcó la educación de las niñas como un derecho, no como un llamamiento benéfico.

La acción secuestró el propio medio noticioso, de modo que la cobertura de la campaña era la campaña: más de 150 millones de impresiones sin compra de medios pagados.

Cuando la audiencia duda de que un grupo pueda hacer algo, no lo discutas: pon a ese grupo en el aire haciéndolo: la actuación es la prueba y el medio se convierte en el mensaje.

Tras la emisión, EBM adoptó una política de trabajar solo con escuelas que matriculan a niños y niñas por igual, lo que, según la empresa, ayudó a impulsar la matrícula de niñas al 57% en más de 160 escuelas. La campaña siguió acumulando reconocimientos durante 2023 —el primer Cannes Glass Lion de Pakistán (Oro, 23 de junio), un Clio de Plata, dos platas y dos bronces en los UK Caples Awards, y Grands Prix en MAD STARS 2023—, convirtiendo el proyecto educativo de una fabricante de galletas en un punto de prueba nacional para la escolarización de las niñas.