Les jeunes présentatrices d'EBM : des filles illettrées il y a trois ans présentent les informations au Pakistan

Le Pakistan se classait 145e sur 156 au Rapport mondial sur l'écart entre les genres, ONU Femmes indiquait que 53,6 % des femmes avaient un accès limité à l'éducation et à l'emploi, et une croyance répandue voulait que scolariser les filles soit un effort inutile — pourtant, l'alphabétisation des filles avait progressé de quatre points pour atteindre 62,3 % en trois ans. English Biscuit Manufacturers (EBM) voulait célébrer ce progrès et convaincre davantage de parents d'envoyer leurs filles à l'école.

Placer deux filles illettrées trois ans plus tôt derrière le journal du soir : l'alphabétisation elle-même devient l'émission qui plaide pour l'éducation des filles.

Impact BBDO a transformé le temps d'antenne d'EBM en une véritable émission. Le 10 décembre 2022, pendant le Mois des droits humains, deux écolières qui ne savaient pas lire trois ans plus tôt ont pris la place de présentatrices sur les trois principales chaînes d'information du Pakistan. Vêtues de leur uniforme scolaire, elles ont lu le journal du soir dans un ourdou et un anglais impeccables et ont raconté leur propre parcours d'alphabétisation, expliquant comment l'éducation des filles conduit à moins de mariages précoces, à une meilleure santé pour les femmes et à un PIB national plus élevé.

L'émission spéciale a généré plus de 150 millions d'impressions et est devenue tendance sur les réseaux sociaux, les Pakistanais saluant les filles. EBM a ensuite instauré une politique consistant à ne travailler qu'avec des écoles qui inscrivent garçons et filles à parts égales, un effort qui, selon l'entreprise, a porté la scolarisation des filles à 57 % dans plus de 160 écoles. Le travail a remporté le tout premier Cannes Glass Lion du Pakistan — un Gold le 23 juin 2023 — ainsi qu'un Silver Clio, deux silvers et deux bronzes aux UK Caples Awards, et des Grands Prix aux MAD STARS 2023.

Le système éducatif pakistanais est marqué par de profondes disparités entre les genres : le Rapport mondial sur l'écart entre les genres classait le pays 145e sur 156, ONU Femmes constatait que 53,6 % des femmes avaient un accès limité à l'éducation et à l'emploi, et seules 34,2 % des filles atteignent le lycée, en grande partie parce qu'une croyance répandue veut que l'éducation soit inutile pour les femmes. English Biscuit Manufacturers (EBM), un fabricant de biscuits qui finançait la scolarisation des filles, a vu une rare bonne nouvelle : l'alphabétisation des filles avait progressé de quatre points pour atteindre 62,3 % en trois ans.

En collaboration avec Impact BBDO, EBM a transformé sa présence médiatique en démonstration. Le 10 décembre 2022, pendant le Mois des droits humains, deux écolières qui étaient illettrées seulement trois ans plus tôt ont pris la place de présentatrices du journal du soir sur les trois principales chaînes d'information du Pakistan. En uniforme scolaire, elles ont lu les informations en ourdou et en anglais et raconté leur propre parcours d'alphabétisation, démontrant que l'éducation des filles signifie moins de mariages précoces, une meilleure santé et un PIB national plus élevé.

L'émission a généré plus de 150 millions d'impressions et est devenue tendance sur les réseaux sociaux, le pays célébrant les filles — une idée qui a détourné son propre média de relations publiques. EBM a ensuite conditionné ses partenariats scolaires à une inscription égale des garçons et des filles, une politique qui, selon l'entreprise, a contribué à porter la scolarisation des filles à 57 % dans plus de 160 écoles, et la campagne est devenue la première lauréate pakistanaise du Cannes Glass Lion, remportant le Gold en juin 2023.

De vraies filles à un vrai journal télévisé en prime time ont démontré une capacité là où une statistique ne pouvait que l'affirmer.

Lire les informations en ourdou et en anglais montrait exactement la compétence que les parents refusaient à leurs filles.

La diffusion pendant le Mois des droits humains présentait l'éducation des filles comme un droit, non comme un appel à la charité.

Le coup a détourné le média d'information lui-même, si bien que la couverture de la campagne était la campagne — plus de 150 millions d'impressions sans achat média.

Quand le public doute qu'un groupe puisse faire quelque chose, ne l'argumentez pas — mettez ce groupe à l'antenne en train de le faire : la performance est la preuve, et le média devient le message.

Après l'émission, EBM a adopté une politique consistant à ne travailler qu'avec des écoles qui inscrivent garçons et filles à parts égales, ce qui, selon l'entreprise, a contribué à porter la scolarisation des filles à 57 % dans plus de 160 écoles. La campagne a continué de récolter des distinctions tout au long de 2023 — le premier Cannes Glass Lion du Pakistan (Gold, 23 juin), un Silver Clio, deux silvers et deux bronzes aux UK Caples Awards, et des Grands Prix aux MAD STARS 2023 — transformant le projet éducatif d'un fabricant de biscuits en preuve nationale en faveur de la scolarisation des filles.