버거킹, 맥도날드에 평화 버거 제안 — 50억 노출, 2017 그랜드 에피

버거킹의 와퍼는 맥도날드와 빠르게 성장하는 버거 체인들 사이에서 존재감을 잃어가고 있었다. 한정된 예산으로 브랜드는 주목도와 브랜드 인식을 바꿔야 했고, 업계의 전형적인 광고 전쟁에 뛰어드는 대신 휴전을 제안했다.

가장 큰 경쟁사에 공개적으로 제안하라: 전면 신문 광고 편지로 맥도날드에 유엔 평화의 날을 위한 '맥와퍼' 공동 제작을 초대하고, 이후는 대중이 이어가게 하라.

2015년 8월 26일 버거킹은 《뉴욕타임스》와 《시카고 트리뷴》에 평화의 날(9월 21일)을 위한 맥와퍼를 제안하는 공개 서한을 실었고, 패키지·유니폼·레시피·팝업 디자인을 담은 McWhopper.com 허브와 피스 원 데이 창립자 제러미 길리가 등장하는 영상으로 뒷받침했다. 맥도날드가 거절하자 버거킹은 데니스, 웨이백 버거스, 크리스탈, 지라파스와 손잡고 애틀랜타 팝업에서 다섯 브랜드의 '평화의 날 버거'를 선보였으며, 수만 명의 팬들이 각자 만든 DIY 맥와퍼를 만들어 공유했다.

두 달 만에 50억 건 이상의 미디어 노출과 1억 2,500만 달러 이상의 언드 미디어를 기록했고, 피스 원 데이 인지도는 39% 상승했으며, 수천 건의 DIY 맥와퍼 창작물이 소셜 플랫폼에 올라왔다. 이 캠페인은 2018 WARC 100 효과성 목록에서 5위에 올랐고 — 이때 버거킹은 세계 1위 효과성 브랜드가 되었다 — 2017 북미 그랜드 에피와 트로피 3개를 수상했다.

2015년 8월 버거킹은 비용이 많이 들고 차별화되지 않은 버거 전쟁을 치르고 있었다. 통찰은 이것이었다: 전쟁 중일 때 가장 파괴적인 행동은 평화를 외치는 것이다. 유엔 평화의 날을 맞아 브랜드는 가장 큰 경쟁사에 공개적으로 경쟁을 잠시 내려놓고 와퍼와 빅맥의 합작 — '맥와퍼' — 를 함께 만들자고 요청했으며, 수익금 전액은 피스 원 데이에 기부하기로 했다.

제안은 8월 26일 《뉴욕타임스》와 《시카고 트리뷴》의 전면 편지로 시작되었다. 어떤 답이든 대비되어 있었다: 패키지, 직원 유니폼, 레시피, 팝업 레스토랑 디자인을 갖춘 McWhopper.com 미디어 허브와 피스 원 데이 창립자 제러미 길리와 함께 계획을 설명하는 영상이 준비되어 있었다. 맥도날드가 거절하자 버거킹은 두 번째 수를 준비해 두고 있었다.

경쟁 체인 네 곳 — 데니스, 웨이백 버거스, 크리스탈, 지라파스 — 이 대안 제안을 내놓았고, 다섯 브랜드는 함께 9월 21일 애틀랜타 팝업에서 '평화의 날 버거'를 선보였다. 한편 수만 명의 사람들이 각자 만든 DIY 맥와퍼를 촬영하고 후기를 남기고 공유하면서, 거절된 제안은 참여형 문화적 순간이 되었다.

두 달 만에 캠페인은 50억 건 이상의 미디어 노출과 1억 2,500만 달러 이상의 언드 미디어를 만들어냈고, 피스 원 데이 인지도를 39% 끌어올렸다. 2017 북미 그랜드 에피를 수상했고, 2018 WARC 100 효과성 지수에서 5위에 올랐으며, 그해 순위에서 버거킹이 세계 1위 효과성 브랜드가 되는 데 기여했다.

이 아이디어는 업계의 역학을 뒤집었다: 선두를 공격하는 대신 버거킹은 선두에 평화를 제안하며 자신을 더 큰 브랜드로 자리매김했다.

수용이든 거절이든 두 결과 모두를 위해 완전히 각본이 짜여 있었기에, 맥도날드가 어떻게 답하든 캠페인에는 계획된 다음 막이 있었다.

대중에게 역할이 주어졌다: 수천 건의 DIY 맥와퍼 영상과 게시물이 캠페인의 유통이자 증거가 되었다.

목적과 제품이 결합되었다: 평화의 날은 이 기획에 의미를 부여했고, 와퍼는 이야기의 주인공으로 남았다.

업계 전쟁에서 밀리고 있을 때는 프레임을 바꿔라: 평화를 제안하면 당신의 브랜드가 이야기의 주인공이 된다. 모든 반응에 각본을 짜 두어, 거절조차 다음 막이 되게 하라.

맥도날드의 정중한 거절은 이야기의 끝이 아니라 이야기의 일부가 되었고, 캠페인은 수상 무대를 누볐다 — 칸 그랑프리, D&AD 펜슬, 그리고 2017 북미 에피에서 그랜드 에피를 포함한 트로피 3개. 2018 WARC 100은 이 캠페인을 세계에서 5번째로 효과적인 캠페인으로 선정했고 버거킹을 효과성 1위 브랜드로 끌어올렸다. Y&R 뉴질랜드의 플래너들은 이 성과를 캠페인을 반응형 뉴스 관리로 다룬 덕으로 돌리며 말했다: '반응이 새로운 선제다.'