EBMs Schulmädchen-Nachrichtensprecherinnen: Mädchen, die vor drei Jahren Analphabetinnen waren, moderieren Pakistans Nachrichten

Pakistan lag im Global Gender Gap Report auf Platz 145 von 156, UN Women zufolge hatten 53,6 % der Frauen eingeschränkten Zugang zu Bildung und Beschäftigung, und die weit verbreitete Überzeugung herrschte, dass es verschwendete Mühe sei, Mädchen zur Schule zu schicken – doch die Alphabetisierung von Mädchen war in drei Jahren um vier Punkte auf 62,3 % gestiegen. English Biscuit Manufacturers (EBM) wollte diesen Fortschritt feiern und mehr Eltern davon überzeugen, ihre Töchter zur Schule zu schicken.

Zwei Mädchen, die vor drei Jahren Analphabetinnen waren, hinter die Abendnachrichten setzen: Die Alphabetisierung selbst wird zur Sendung, die für die Bildung von Mädchen argumentiert.

Impact BBDO verwandelte EBMs Sendezeit in eine echte Ausstrahlung. Am 10. Dezember 2022, im Monat der Menschenrechte, übernahmen zwei Schulmädchen, die drei Jahre zuvor nicht lesen konnten, als Nachrichtensprecherinnen Pakistans drei führende Nachrichtensender. In ihren Schuluniformen lasen sie die Abendnachrichten in tadellosem Urdu und Englisch und erzählten von ihrem eigenen Weg zur Alphabetisierung, wobei sie erklärten, wie die Bildung von Mädchen zu weniger frühen Ehen, besserer Gesundheit für Frauen und einem höheren nationalen BIP führt.

Die Sondersendung erzielte mehr als 150 Millionen Impressionen und war in den sozialen Medien ein Trendthema, als Pakistanerinnen und Pakistaner die Mädchen lobten. EBM führte daraufhin eine Politik ein, nur mit Schulen zusammenzuarbeiten, die Jungen und Mädchen gleichermaßen aufnehmen; nach eigenen Angaben hat dies die Einschulungsquote von Mädchen an mehr als 160 Schulen auf 57 % gehoben. Die Arbeit gewann Pakistans allerersten Cannes Glass Lion – ein Gold am 23. Juni 2023 – sowie einen Silver Clio, zwei Silber und zwei Bronze bei den UK Caples Awards und Grands Prix bei MAD STARS 2023.

Pakistans Bildungssystem ist von tiefer Geschlechterungleichheit geprägt: Der Global Gender Gap Report setzte das Land auf Platz 145 von 156, UN Women stellte fest, dass 53,6 % der Frauen eingeschränkten Zugang zu Bildung und Beschäftigung hatten, und nur 34,2 % der Mädchen schaffen es bis zur High School, vor allem weil die weit verbreitete Überzeugung herrscht, Bildung sei für Frauen nutzlos. English Biscuit Manufacturers (EBM), ein Kekshersteller, der die Schulbildung von Mädchen finanziert hatte, sah eine seltene gute Nachricht: Die Alphabetisierung von Mädchen war in drei Jahren um vier Punkte auf 62,3 % gestiegen.

Gemeinsam mit Impact BBDO verwandelte EBM seine Medienpräsenz in den Beweis. Am 10. Dezember 2022, im Monat der Menschenrechte, übernahmen zwei Schulmädchen, die noch vor drei Jahren Analphabetinnen waren, am Abend als Nachrichtensprecherinnen Pakistans drei führende Nachrichtensender. In Schuluniformen lasen sie die Nachrichten in Urdu und Englisch und erzählten von ihrem eigenen Weg zur Alphabetisierung, wobei sie die Argumentation vertraten, dass Bildung für Mädchen weniger frühe Ehen, bessere Gesundheit und ein höheres nationales BIP bedeutet.

Die Ausstrahlung erzielte mehr als 150 Millionen Impressionen und war in den sozialen Medien ein Trendthema, als das Land die Mädchen feierte – eine Idee, die ihr eigenes PR-Medium kaperte. EBM machte seine Schulpartnerschaften anschließend von einer gleichen Aufnahme von Jungen und Mädchen abhängig; nach Angaben des Unternehmens hat diese Politik dazu beigetragen, die Einschulungsquote von Mädchen an mehr als 160 Schulen auf 57 % zu heben, und die Kampagne wurde Pakistans erster Gewinner des Cannes Glass Lion, mit Gold im Juni 2023.

Echte Mädchen in echten Hauptnachrichten zeigten Fähigkeiten, wo eine Statistik sie nur behaupten konnte.

Das Lesen der Nachrichten in Urdu und Englisch zeigte genau die Fähigkeit, die Eltern ihren Töchtern vorenthielten.

Die Ausstrahlung im Monat der Menschenrechte rahmte die Bildung von Mädchen als Recht ein, nicht als Wohltätigkeitsappell.

Der Coup kaperte das Nachrichtenmedium selbst, sodass die Berichterstattung über die Kampagne die Kampagne war – mehr als 150 Millionen Impressionen ohne bezahlten Medieneinkauf.

Wenn das Publikum bezweifelt, dass eine Gruppe etwas kann, sollte man nicht dagegen argumentieren – man setzt diese Gruppe auf Sendung, während sie es tut: Die Darbietung ist der Beweis, und das Medium wird zur Botschaft.

Nach der Ausstrahlung übernahm EBM eine Politik, nur mit Schulen zusammenzuarbeiten, die Jungen und Mädchen gleichermaßen aufnehmen; nach Angaben des Unternehmens hat dies dazu beigetragen, die Einschulungsquote von Mädchen an mehr als 160 Schulen auf 57 % zu treiben. Die Kampagne sammelte bis 2023 weiter Auszeichnungen – Pakistans erster Cannes Glass Lion (Gold, 23. Juni), ein Silver Clio, zwei Silber und zwei Bronze bei den UK Caples Awards sowie Grands Prix bei MAD STARS 2023 – und verwandelte das Bildungsprojekt eines Keksherstellers in einen nationalen Beweis für die Schulbildung von Mädchen.