EBMの女子学生ニュースキャスター：3年前は読み書きができなかった少女たちがパキスタンのニュースを担当

パキスタンは「グローバル・ジェンダー・ギャップ報告書」で156か国中145位にランクされ、UN Womenによれば女性の53.6%が教育と雇用へのアクセスが限られており、女子を学校に通わせるのは無駄な努力だという広範な信念があった。それでも女子の識字率は3年間で4ポイント上昇し62.3%になっていた。English Biscuit Manufacturers（EBM）はこの進歩を祝い、より多くの親に娘を学校へ通わせるよう説得したいと考えた。

3年前には読み書きができなかった2人の少女を夕方のニュースの背後に配置する。識字能力そのものが、女子教育を主張する放送となる。

Impact BBDOはEBMの放送枠を実際の放送に変えた。2022年12月10日、人権月間の期間中、3年前には文字が読めなかった2人の女子学生が、パキスタンの主要3ニュースチャンネルでニュースキャスターを務めた。学校の制服を着て、完璧なウルドゥー語と英語で夕方のニュースを読み、自身の識字の歩みを語り、女子を教育することが早婚の減少、女性の健康改善、国家GDPの向上につながることを説明した。

この特別放送は1億5000万以上のインプレッションを獲得し、パキスタン人たちが少女たちを称賛してソーシャルメディアでトレンドになった。その後EBMは、男子と女子を平等に入学させる学校とのみ協働する方針を導入し、この取り組みにより160校以上で女子の入学率が57%に上昇したと同社は述べている。この作品はパキスタン初のカンヌ・グラス・ライオン（2023年6月23日にゴールド）を受賞したほか、シルバー・クリオ、UK Caples Awardsでシルバー2つとブロンズ2つ、MAD STARS 2023でグランプリを受賞した。

パキスタンの教育制度は深刻なジェンダー格差に特徴づけられている。「グローバル・ジェンダー・ギャップ報告書」は同国を156か国中145位とし、UN Womenは女性の53.6%が教育と雇用へのアクセスが限られているとし、女子のうち高校に進むのはわずか34.2%で、その主な理由は女性にとって教育は無意味だという広範な信念である。女子の就学を資金援助してきたビスケットメーカー、English Biscuit Manufacturers（EBM）は、まれな朗報を見出した。女子の識字率が3年間で4ポイント上昇し62.3%になったのだ。

Impact BBDOと協働し、EBMは自社のメディア露出を実証の場に変えた。2022年12月10日、人権月間の期間中、わずか3年前には読み書きができなかった2人の女子学生が、パキスタンの主要3ニュースチャンネルで夕方のニュースキャスターを務めた。学校の制服を着て、ウルドゥー語と英語でニュースを読み、自身の識字の歩みを語り、女子教育が早婚の減少、健康改善、国家GDPの向上を意味することを主張した。

この放送は1億5000万以上のインプレッションを獲得し、国中が少女たちを祝福してソーシャルメディアでトレンドになった。自らのPR媒体を乗っ取ったアイデアだった。その後EBMは学校との提携を男子と女子の平等な入学を条件とし、この方針により160校以上で女子の入学率が57%に上昇したと同社は述べている。キャンペーンはパキスタン初のカンヌ・グラス・ライオン受賞となり、2023年6月にゴールドを獲得した。

本物の少女たちが本物のプライムタイムのニュースに登場し、統計が主張することしかできない能力を実証した。

ウルドゥー語と英語でニュースを読むことは、親たちが娘から奪っていたまさにその技能を示した。

人権月間中の放送は、女子教育を慈善の訴えではなく権利として位置づけた。

この仕掛けはニュース媒体そのものを乗っ取ったため、キャンペーンの報道がキャンペーンそのものとなった。有料メディア購入なしで1億5000万以上のインプレッションを得た。

ある集団に何かができると観客が疑っているときは、議論するのではなく、その集団を実際にそれをしている姿で放送に出すこと。パフォーマンスが証明となり、媒体がメッセージとなる。

放送後、EBMは男子と女子を平等に入学させる学校とのみ協働する方針を採用し、この方針により160校以上で女子の入学率が57%に押し上げられたと同社は述べている。キャンペーンは2023年を通じて評価を集め続けた。パキスタン初のカンヌ・グラス・ライオン（ゴールド、6月23日）、シルバー・クリオ、UK Caples Awardsでシルバー2つとブロンズ2つ、MAD STARS 2023でグランプリを受賞し、ビスケットメーカーの教育プロジェクトを女子教育の国家的な証明へと変えた。