Âncoras mirins da EBM: meninas analfabetas há três anos apresentam o noticiário no Paquistão

O Paquistão ocupava a 145ª posição entre 156 países no Relatório Global de Desigualdade de Gênero, a ONU Mulheres afirmava que 53,6% das mulheres tinham acesso limitado à educação e ao emprego, e havia uma crença difundida de que escolarizar meninas era esforço desperdiçado — ainda assim, a alfabetização das meninas havia subido quatro pontos, para 62,3%, em três anos. A English Biscuit Manufacturers (EBM) queria celebrar esse progresso e convencer mais pais a mandarem suas filhas à escola.

Colocar duas meninas que eram analfabetas três anos antes atrás do telejornal noturno: a própria alfabetização se torna a transmissão que defende a educação das meninas.

A Impact BBDO transformou o espaço de mídia da EBM em uma transmissão real. Em 10 de dezembro de 2022, durante o Mês dos Direitos Humanos, duas estudantes que não sabiam ler três anos antes assumiram como âncoras nos três principais canais de notícias do Paquistão. Vestindo seus uniformes escolares, leram o telejornal noturno em urdu e inglês impecáveis e contaram suas próprias trajetórias de alfabetização, explicando como educar meninas leva a menos casamentos precoces, melhor saúde para as mulheres e um PIB nacional mais alto.

A transmissão especial gerou mais de 150 milhões de impressões e virou tendência nas redes sociais, com paquistaneses elogiando as meninas. A EBM então adotou uma política de trabalhar apenas com escolas que matriculam meninos e meninas em igualdade, esforço que, segundo ela, elevou a matrícula de meninas para 57% em mais de 160 escolas. O trabalho conquistou o primeiro Cannes Glass Lion do Paquistão — um Ouro em 23 de junho de 2023 — além de um Clio de Prata, dois pratas e dois bronzes no UK Caples Awards, e Grands Prix no MAD STARS 2023.

O sistema educacional do Paquistão é marcado por profunda disparidade de gênero: o Relatório Global de Desigualdade de Gênero classificou o país em 145º de 156, a ONU Mulheres constatou que 53,6% das mulheres tinham acesso limitado à educação e ao emprego, e apenas 34,2% das meninas chegam ao ensino médio, em grande parte porque uma crença difundida sustenta que a educação é inútil para mulheres. A English Biscuit Manufacturers (EBM), fabricante de biscoitos que vinha financiando a escolarização de meninas, viu uma rara boa notícia: a alfabetização entre meninas havia subido quatro pontos, para 62,3%, em três anos.

Trabalhando com a Impact BBDO, a EBM transformou sua presença na mídia na demonstração. Em 10 de dezembro de 2022, durante o Mês dos Direitos Humanos, duas estudantes que eram analfabetas havia apenas três anos assumiram como âncoras do telejornal noturno nos três principais canais de notícias do Paquistão. De uniforme escolar, leram as notícias em urdu e inglês e contaram suas próprias trajetórias de alfabetização, defendendo que educação para meninas significa menos casamentos precoces, melhor saúde e um PIB nacional mais alto.

A transmissão gerou mais de 150 milhões de impressões e virou tendência nas redes sociais enquanto o país celebrava as meninas — uma ideia que sequestrou seu próprio meio de relações públicas. A EBM então condicionou suas parcerias escolares à matrícula igualitária de meninos e meninas, política que, segundo ela, ajudou a elevar a matrícula de meninas para 57% em mais de 160 escolas, e a campanha se tornou a primeira vencedora do Cannes Glass Lion no Paquistão, levando Ouro em junho de 2023.

Meninas reais em um telejornal de horário nobre real demonstraram capacidade onde uma estatística só poderia afirmá-la.

Ler as notícias em urdu e inglês mostrou exatamente a habilidade que os pais estavam negando às suas filhas.

Ir ao ar durante o Mês dos Direitos Humanos enquadrou a educação de meninas como um direito, não como um apelo de caridade.

A ação sequestrou o próprio meio jornalístico, de modo que a cobertura da campanha era a campanha — mais de 150 milhões de impressões sem compra de mídia paga.

Quando o público duvida que um grupo consiga fazer algo, não discuta — coloque esse grupo no ar fazendo: a performance é a prova, e o meio se torna a mensagem.

Após a transmissão, a EBM adotou uma política de trabalhar apenas com escolas que matriculam meninos e meninas em igualdade, o que, segundo a empresa, ajudou a impulsionar a matrícula de meninas para 57% em mais de 160 escolas. A campanha continuou acumulando reconhecimento ao longo de 2023 — o primeiro Cannes Glass Lion do Paquistão (Ouro, 23 de junho), um Clio de Prata, dois pratas e dois bronzes no UK Caples Awards, e Grands Prix no MAD STARS 2023 — transformando o projeto educacional de uma fabricante de biscoitos em uma prova nacional da escolarização de meninas.