Dove 的反 AI 誓言重塑 Pinterest 美妝演算法——坎城媒體大獎

生成式 AI 以網路圖像訓練，正在複製狹隘的美貌標準：Dove 2024 年全球研究（涵蓋 20 國、33,000 人）發現，每 3 名女性就有 1 名因網路美貌標準而感到必須改變外貌。在 Real Beauty 二十週年之際，Dove 需要對 AI 本身採取行動，而不只是談論它。

讓女性在一個釘圖會重新訓練 Pinterest 演算法的工具中定義美——如此一來，Dove 的 Real Beauty 承諾改變的是 AI 所呈現的內容，而不只是廣告所說的話。

Dove 公開誓言絕不使用 AI 創作或扭曲女性圖像，並推出《The Code》影片；隨後與 Mindshare 和 Droga5 合作，與 Pinterest 共同打造「Real Beauty DNA」工具——女性挑選多元圖像與「勇敢」、「創意」等內在特質，生成個人化、可分享的影片，而將這些釘圖釘選後便重塑了她們的動態牆，重新訓練了平台的演算法。此活動以 Pinterest 首頁接管登場，並輔以戶外、電視、平面、社群與影片媒體。

光是首頁接管就帶來 2,900 萬次曝光與 336% 的互動提升；此活動在 Pinterest 觸及 2,700 萬人，總曝光達 7.87 億次，女性互動率比 Pinterest 基準高出 21.4%，Real Beauty 品牌聯想度提升 2.9 點。此作品贏得 2025 坎城獅媒體大獎。

在其「Campaign for Real Beauty」二十週年之際，Dove 面對一項新威脅：生成式 AI 以網路上既有的圖像訓練，正在放大狹隘的美貌標準。該品牌自身的研究——涵蓋 20 國、33,000 人——發現每 3 名女性就有 1 名因在網路上所見而感到必須改變外貌。

Dove 的答案有兩部分。第一，公開誓言絕不使用 AI 創作或扭曲女性圖像，並以《The Code》影片宣布，該片探討 AI 預設傾向的美貌標準。第二，與其抗議，不如提出解方：Dove 與 Mindshare 和 Droga5 合作，與 Pinterest 共同打造「Real Beauty DNA」，讓女性挑選反映自身美感定義的圖像與特質，而她們的釘圖實實在在地重新訓練了平台的搜尋演算法。

成果證明了宗旨可以貫穿媒體基礎設施：Pinterest 首頁接管帶來 2,900 萬次曝光與 336% 的互動提升，此活動在 Pinterest 觸及 2,700 萬人、總曝光達 7.87 億次，女性互動率比平台基準高出 21.4%，與 Real Beauty 的品牌聯想度上升 2.9 點。2025 年 6 月，此作品贏得坎城獅媒體大獎。

Dove 攻擊的是成因——演算法——而不只是症狀，因此此活動在廣告結束後仍持續發揮作用。

誓言不在女性圖像上使用 AI，讓品牌有立場批評 AI 而不顯得虛偽。

Pinterest 的使用者成為共同創作者：每一張釘圖都讓動態牆個人化，同時重新訓練了模型，將受眾參與轉化為基礎設施。

二十週年的框架賦予此活動重大意義：2004 年對抗修圖的平台，如今迎戰 2024 年的 AI。

當平台的演算法成為問題，就讓平台成為媒介：使用者真實的選擇重新訓練了 Pinterest，改變了產品本身——這是一項有工程實作支撐的承諾，而不只是廣告。

此活動成為 Dove 二十年 Real Beauty 平台的新支柱，該平台到 2025 年已為 Dove 贏得近兩打獅獎。該誓言與《Real Beauty Prompt Playbook》——引導 AI 產出包容性圖像的公開提示技巧——在媒體投放結束後仍延續，而 Pinterest 工具在坎城評審評論中被譽為證明品牌能形塑 AI 平台、而非僅在其上投放廣告的例證。競爭者與平台紛紛跟進，推出自身的負責任 AI 訊息，使演算法本身成為包容性呈現的新前線。