ダヴのAI反対の誓いがピンタレストの美容アルゴリズムを再訓練——カンヌメディア部門グランプリ

インターネット上の画像で訓練された生成AIは、狭い美の理想を再生産していた。ダヴの2024年グローバル調査（20カ国・3万3000人）では、女性の3人に1人がオンライン上の美容基準によって外見を変えたいというプレッシャーを感じていることがわかった。リアルビューティー20周年にあたり、ダヴはAIについて語るだけでなく、AIそのものに対して行動を起こす必要があった。

女性たちが美を定義できるツールを作り、そのピンがピンタレストのアルゴリズムを再訓練する——それにより、ダヴのリアルビューティーの誓いは広告で語る内容だけでなく、AIが表示するものを変える。

ダヴはAIを使って女性の画像を生成したり歪めたりすることは決してしないと公に誓い、映画『The Code』を公開した。続いてMindshareとDroga5とともに、ピンタレストと協働して「Real Beauty DNA」ツールを構築——女性たちが多様な画像や「勇敢」「創造的」といった内面的な特性を選び、パーソナライズされた共有可能な動画を生成し、それらをピン留めすることで自身のフィードが形作られ、プラットフォームのアルゴリズムが再訓練された。ピンタレストのホームページジャックを皮切りに、OOH、テレビ、印刷、ソーシャル、動画で展開された。

ホームページジャックだけで2900万インプレッションとエンゲージメント336%の向上をもたらした。キャンペーンはピンタレスト上で2700万人にリーチし、総インプレッションは7億8700万、女性のエンゲージメントはピンタレストのベンチマークを21.4%上回り、リアルビューティーとのブランド連想は2.9ポイント上昇した。2025年カンヌライオンズメディア部門グランプリを受賞した。

「キャンペーン・フォー・リアル・ビューティー」20周年にあたり、ダヴは新たな脅威に直面した。インターネット上の既存画像で訓練された生成AIが、狭い美の理想を増幅させていたのだ。ブランド自身の調査——20カ国・3万3000人——では、女性の3人に1人がオンラインで見たものによって外見を変えるプレッシャーを感じていることがわかった。

ダヴの答えは二つの部分からなっていた。第一に、AIを使って女性の画像を生成したり歪めたりすることは決してしないという公の誓いで、AIがデフォルトで向かう美の理想についての映画『The Code』とともに発表された。第二に、抗議ではなく解決策として、MindshareとDroga5とともにピンタレストと協働して「Real Beauty DNA」を構築——女性たちが自分自身の美の定義を反映した画像や特性を選び、そのピンが文字通りプラットフォームの検索アルゴリズムを再訓練した。

その結果は、パーパスがメディアのインフラを通じて機能し得ることを示した。ピンタレストのホームページジャックは2900万インプレッションとエンゲージメント336%の向上をもたらし、キャンペーンはピンタレスト上で2700万人にリーチし、総インプレッションは7億8700万、女性のエンゲージメントはプラットフォームのベンチマークを21.4%上回り、リアルビューティーとのブランド連想は2.9ポイント上昇した。2025年6月、この作品はカンヌライオンズメディア部門グランプリを受賞した。

ダヴは症状だけでなく原因——アルゴリズム——を攻撃したため、キャンペーンは広告が終わった後も機能し続けた。

女性の画像にAIを使わないという誓いが、ブランドに偽善なくAIを批判する立場を与えた。

ピンタレストのユーザーが共同制作者となった。各ピンがフィードをパーソナライズすると同時にモデルを再訓練し、オーディエンスの参加をインフラに変えた。

20周年という枠組みがキャンペーンに重みを与えた。2004年のエアブラシ加工と戦ったプラットフォームが、今度は2024年のAIに立ち向かう。

プラットフォームのアルゴリズムが問題となったとき、プラットフォーム自体をメディアにする——ユーザーの実際の選択がピンタレストを再訓練し、製品そのものを変えた。広告だけでなくエンジニアリングに裏打ちされた誓いである。

このキャンペーンは、2025年までにダヴにすでに20近いライオンズをもたらしていた、20年にわたるリアルビューティープラットフォームの新たな柱となった。誓いと「Real Beauty Prompt Playbook」——包括的な画像へとAIを促すための公開のヒント——はメディア購入期間を超えて生き続け、ピンタレストのツールは、ブランドが単に広告を配信するのではなくAIプラットフォームを形作ることができる証拠として、カンヌの審査員のコメントで取り上げられた。競合他社やプラットフォームも独自の責任あるAIのメッセージングで後に続き、アルゴリズムそのものが包括的な表現の新たな最前線となった。