도브 '에볼루션': 75초로 미용 광고의 가면을 벗기다 — 칸 그랑프리 2관왕

캐나다의 도브 자존감 기금(Dove Self-Esteem Fund)은 어머니들이 딸을 리얼 뷰티 워크숍에 등록하도록 초대하는 저비용 영화를 필요로 했다. 팀 파이퍼(Tim Piper)는 '뷰티 크랙다운(Beauty Crackdown)'이라는 우산 아래 값싼 1분짜리 온라인 영화 시리즈를 제안했고, '에볼루션'은 '딸들(Daughters)'과 함께 남은 적은 예산으로 제작되었다.

평범한 여성이 빌보드 모델로 변하는 메이크업에서 포토샵으로 이어지는 전 과정을 보여줌으로써, 관객이 미용 광고의 환상을 자기 눈으로 직접 보게 한다.

75초짜리 타임랩스 영상은 스테파니 베츠(Stephanie Betts)가 몇 시간에 걸친 헤어와 메이크업을 거치는 과정을 따라간 뒤, 포토샵 리터처가 그녀의 목을 늘리고 눈을 키우고 피부를 매끄럽게 다듬어 알아볼 수 없는 빌보드 얼굴로 만드는 모습을 보여준다. 오길비는 미디어를 사는 대신 2006년 10월 6일 캠페인 포 리얼 뷰티(Campaign for Real Beauty) 웹사이트를 통해 이 영상을 온라인에 공개했다.

몇 주 만에 유튜브 조회수 170만 회를 넘었고, 엘런(Ellen), 더 뷰(The View), 엔터테인먼트 투나잇(Entertainment Tonight), 투데이(Today)에서 무료로 방영되었으며, 캠페인포리얼뷰티닷컴(CampaignForRealBeauty.com) 트래픽은 전년도 브랜드의 250만 달러 슈퍼볼 광고보다 세 배 높았다. D&AD 옐로 펜슬을 수상했고, 칸에서 필름과 사이버 그랑프리를 동시에 수상한 사상 최초의 작품이 되었다.

2006년 캐나다의 도브 자존감 기금은 어머니들이 딸을 리얼 뷰티 워크숍에 등록하도록 초대하는 저비용 영화를 필요로 했다. 아트 디렉터 팀 파이퍼는 '뷰티 크랙다운'이라는 우산 아래 값싼 1분짜리 온라인 영화 시리즈를 제안했는데, 각각 현대 미용 문화의 서로 다른 측면을 공격하는 내용이었다. 팀은 같은 적은 예산으로 '에볼루션'을 '딸들'과 함께 제작했다.

아이디어는 여자친구가 화장하는 모습을 보다가 나왔다. '에볼루션'은 그 환상 전체를 75초로 압축한다. 스테파니 베츠는 화장기 없는 평범한 모습으로 등장해 몇 시간 동안 스타일링을 받은 뒤, 포토샵에서 에어브러시 처리되어 목이 길어지고 눈이 커지고 피부가 매끄러워져 더 이상 그녀와 닮지 않은 얼굴이 되고, 마침내 빌보드로 완성된다.

오길비 앤 매더 토론토(Ogilvy & Mather Toronto)는 미디어를 사는 대신 2006년 10월 6일 캠페인 포 리얼 뷰티 사이트에 이 영화를 온라인으로 공개하며 사람들이 이를 전파할 것이라고 기대했다. 몇 주 만에 유튜브 조회수 170만 회를 넘었고, 엘런, 더 뷰, 엔터테인먼트 투나잇, 투데이에서 무료로 방영되었으며, 알렉사닷컴(Alexa.com)에 따르면 전년도 브랜드의 250만 달러 슈퍼볼 광고보다 세 배의 트래픽을 유도했다.

이 영화는 2007년 D&AD 옐로 펜슬을 수상한 뒤, 칸 라이언즈 역사상 필름과 사이버 그랑프리를 동시에 수상한 최초의 작품이 되었다. 심사위원장은 이를 '큰 아이디어, 아름다운 실행, 그리고 강력한 이야기'라고 불렀다. 연속성 문제를 해결하기 위해 덧붙인 우연한 '도브 필름스(Dove Films)' 오프닝 타이틀은 브랜드를 마치 자체 제작사처럼 느껴지게 만들었다.

브랜드가 단 하나의 제품 주장 없이도 논거를 펼칠 수 있게 했다. 관객은 환상이 만들어지는 과정을 지켜보고 스스로 결론을 내렸다.

업계 자체의 포토샵 비밀을 드러냄으로써 이 영화는 어떤 유명인이나 징글도 따라올 수 없는 진정성을 얻었다.

이 영화는 전파되도록 설계되었으며, 팀이 내세운 기준은 평범한 사람들이 다른 평범한 사람들에게 보여줄 것인가였다.

극히 적은 제작 예산과 온라인 전용 공개로 인해 성과는 거의 전부 획득 미디어가 되었고, 250만 달러의 슈퍼볼 광고 구매를 능가했다.

칸 그랑프리 2관왕은 바이럴 영화가 단순한 스턴트가 아니라 하나의 공예로 평가받을 수 있음을 입증했다.

관객이 해당 카테고리를 의심할 때는 소시지가 만들어지는 과정을 보여주라. 업계 자체의 과정을 드러내는 것이 곧 설득이다. 값싼 온라인 영화 하나가 250만 달러짜리 슈퍼볼 광고보다 더 큰 성과를 냈다.

도브는 곧 후속 온라인 영화를 주문했고, '온슬로트(Onslaught)'와 '에이미(Amy)'가 2007년 10월에 등장했으며, 이 영화는 캠페인 포 리얼 뷰티의 디지털 존재감의 토대가 되어 나중에 '리얼 뷰티 스케치(Real Beauty Sketches)'(2013)로 절정에 이르렀다. '에볼루션'은 브랜드 바이럴 영화를 하나의 포맷으로 확립한 작품으로 널리 평가받았고, 에미상 후보에 오른 '슬롭 에볼루션(Slob Evolution)'을 비롯한 수많은 패러디를 낳았다. 원작 영화는 그 이후로 줄곧 획득 미디어 마케팅의 이정표로 연구되어 왔다.