Le serment anti-IA de Dove réentraîne l'algorithme beauté de Pinterest — Grand Prix Média à Cannes

L'IA générative, entraînée sur des images d'Internet, reproduisait des idéaux de beauté étroits : l'étude mondiale menée par Dove en 2024 (33 000 personnes dans 20 pays) a révélé qu'une femme sur trois se sent poussée à modifier son apparence en raison des normes de beauté en ligne. Pour le 20e anniversaire de Real Beauty, Dove devait agir sur l'IA elle-même, et pas seulement en parler.

Laisser les femmes définir la beauté dans un outil dont les épingles réentraînent l'algorithme de Pinterest — afin que l'engagement Real Beauty de Dove change ce que l'IA montre, et pas seulement ce que disent ses publicités.

Dove s'est publiquement engagée à ne jamais utiliser l'IA pour créer ou déformer des images de femmes et a lancé le film « The Code » ; puis, avec Mindshare et Droga5, elle a conçu l'outil « Real Beauty DNA » avec Pinterest — les femmes sélectionnaient des images diverses et des traits intérieurs comme « Brave » et « Creative » pour générer des vidéos personnalisées à partager, et les épingler remodelait leur fil, réentraînant l'algorithme de la plateforme. Le lancement s'est accompagné d'une prise de contrôle de la page d'accueil de Pinterest, soutenue par de l'affichage extérieur, de la télévision, de la presse, des réseaux sociaux et de la vidéo.

La prise de contrôle de la page d'accueil a à elle seule généré 29 millions d'impressions et une hausse de 336 % de l'engagement ; la campagne a touché 27 millions de personnes sur Pinterest et 787 millions d'impressions au total, l'engagement des femmes dépassant de 21,4 % les références de Pinterest et l'association de la marque à Real Beauty progressant de 2,9 points. Elle a remporté le Grand Prix Média des Cannes Lions 2025.

Pour le 20e anniversaire de sa « Campaign for Real Beauty », Dove a affronté une nouvelle menace : l'IA générative, entraînée sur les images existantes d'Internet, amplifiait des idéaux de beauté étroits. La recherche de la marque elle-même — 33 000 personnes dans 20 pays — a révélé qu'une femme sur trois se sentait poussée à modifier son apparence à cause de ce qu'elle voyait en ligne.

La réponse de Dove comportait deux volets. D'abord, un engagement public à ne jamais utiliser l'IA pour créer ou déformer des images de femmes, annoncé avec « The Code », un film sur les idéaux de beauté vers lesquels l'IA se rabat par défaut. Ensuite, une solution plutôt qu'une protestation : avec Mindshare et Droga5, Dove a conçu « Real Beauty DNA » avec Pinterest, où les femmes choisissaient des images et des traits reflétant leur propre définition de la beauté, et leurs épingles réentraînaient littéralement l'algorithme de recherche de la plateforme.

Les résultats ont démontré que l'engagement de marque peut traverser l'infrastructure média : la prise de contrôle de la page d'accueil de Pinterest a généré 29 millions d'impressions avec une hausse de 336 % de l'engagement, la campagne a touché 27 millions de personnes sur Pinterest et 787 millions d'impressions au total, l'engagement des femmes a dépassé de 21,4 % les références de la plateforme, et l'association de la marque à Real Beauty a progressé de 2,9 points. En juin 2025, le travail a remporté le Grand Prix Média des Cannes Lions.

Dove s'est attaquée à la cause — l'algorithme — plutôt qu'au seul symptôme, si bien que la campagne a continué d'agir après la fin des publicités.

L'engagement à ne pas utiliser l'IA sur les images de femmes a donné à la marque la légitimité de critiquer l'IA sans hypocrisie.

Les utilisatrices de Pinterest sont devenues cocréatrices : chaque épingle personnalisait un fil et réentraînait simultanément le modèle, transformant la participation du public en infrastructure.

Le cadrage du 20e anniversaire a donné des enjeux à la campagne : la plateforme qui a combattu la retouche de 2004 s'attaque désormais à l'IA de 2024.

Quand l'algorithme d'une plateforme devient le problème, faites de la plateforme le média : les choix réels des utilisatrices réentraînant Pinterest ont changé le produit lui-même — un engagement soutenu par l'ingénierie, pas seulement par la publicité.

La campagne est devenue un nouveau pilier de la plateforme Real Beauty de Dove, forte de deux décennies, qui avait déjà valu à Dove près de deux douzaines de Lions en 2025. L'engagement et le Real Beauty Prompt Playbook — des conseils publics pour orienter l'IA vers une imagerie inclusive — ont survécu à l'achat média, et l'outil Pinterest a été cité dans les commentaires du jury de Cannes comme la preuve que les marques pouvaient façonner les plateformes d'IA au lieu de simplement y diffuser des publicités. Des concurrents et des plateformes ont suivi avec leurs propres messages sur l'IA responsable, faisant de l'algorithme lui-même la nouvelle ligne de front de la représentation inclusive.