O voto anti-IA da Dove retreina o algoritmo de beleza do Pinterest — Grand Prix de Mídia em Cannes

A IA generativa, treinada com imagens da internet, estava reproduzindo ideais de beleza estreitos: o estudo global da Dove de 2024 (33.000 pessoas em 20 países) constatou que 1 em cada 3 mulheres sente pressão para alterar a aparência por causa dos padrões de beleza online. Para o 20º aniversário de Real Beauty, a Dove precisava agir sobre a própria IA, não apenas falar sobre ela.

Deixar que as mulheres definam a beleza em uma ferramenta cujos pins retreinam o algoritmo do Pinterest — para que o compromisso Real Beauty da Dove mude o que a IA mostra, não apenas o que seus anúncios dizem.

A Dove prometeu publicamente nunca usar IA para criar ou distorcer imagens de mulheres e lançou o filme 'The Code'; em seguida, com a Mindshare e a Droga5, criou a ferramenta 'Real Beauty DNA' com o Pinterest — as mulheres selecionavam imagens diversas e traços internos como 'Corajosa' e 'Criativa' para gerar vídeos personalizados e compartilháveis, e fixá-los remodelava seus feeds, retreinando o algoritmo da plataforma. O lançamento teve uma tomada de conta da página inicial do Pinterest, apoiada por OOH, TV, impresso, social e vídeo.

Só a tomada de conta da página inicial gerou 29 milhões de impressões e um aumento de 336% no engajamento; a campanha alcançou 27 milhões de pessoas no Pinterest e 787 milhões de impressões no total, com o engajamento das mulheres 21,4% acima dos benchmarks do Pinterest e a associação da marca com Real Beauty 2,9 pontos maior. Conquistou o Grand Prix de Mídia do Cannes Lions 2025.

Para o 20º aniversário de sua 'Campaign for Real Beauty', a Dove enfrentou uma nova ameaça: a IA generativa, treinada com as imagens já existentes na internet, estava amplificando ideais de beleza estreitos. A própria pesquisa da marca — 33.000 pessoas em 20 países — constatou que uma em cada três mulheres se sentia pressionada a alterar a aparência por causa do que via online.

A resposta da Dove teve duas partes. Primeiro, uma promessa pública de nunca usar IA para criar ou distorcer imagens de mulheres, anunciada com 'The Code', um filme sobre os ideais de beleza aos quais a IA recorre por padrão. Segundo, uma solução em vez de um protesto: com a Mindshare e a Droga5, a Dove criou o 'Real Beauty DNA' com o Pinterest, onde as mulheres escolhiam imagens e traços que refletiam sua própria definição de beleza, e seus pins literalmente retreinavam o algoritmo de busca da plataforma.

Os resultados comprovaram que o propósito pode permear a infraestrutura de mídia: a tomada de conta da página inicial do Pinterest gerou 29 milhões de impressões com um aumento de 336% no engajamento, a campanha alcançou 27 milhões de pessoas no Pinterest e 787 milhões de impressões no total, o engajamento entre as mulheres ficou 21,4% acima dos benchmarks da plataforma e a associação da marca com Real Beauty subiu 2,9 pontos. Em junho de 2025, o trabalho conquistou o Grand Prix de Mídia do Cannes Lions.

A Dove atacou a causa — o algoritmo — e não apenas o sintoma, de modo que a campanha continuou funcionando depois que os anúncios terminaram.

A promessa de não usar IA em imagens de mulheres deu à marca autoridade para criticar a IA sem hipocrisia.

As usuárias do Pinterest se tornaram cocriadoras: cada pin personalizava um feed e, ao mesmo tempo, retreinava o modelo, transformando a participação do público em infraestrutura.

O enquadramento do 20º aniversário deu peso à campanha: a plataforma que combateu o retoque de 2004 agora enfrenta a IA de 2024.

Quando o algoritmo de uma plataforma se torna o problema, faça da plataforma o meio: as escolhas reais das usuárias retreinando o Pinterest mudaram o próprio produto — uma promessa respaldada por engenharia, não apenas por anúncios.

A campanha se tornou um novo pilar da plataforma Real Beauty de duas décadas da Dove, que já havia rendido à marca quase duas dúzias de Leões até 2025. A promessa e o Real Beauty Prompt Playbook — dicas públicas para orientar a IA rumo a imagens inclusivas — sobreviveram à compra de mídia, e a ferramenta do Pinterest foi citada nos comentários do júri de Cannes como prova de que as marcas podiam moldar plataformas de IA em vez de apenas veicular anúncios nelas. Concorrentes e plataformas seguiram com suas próprias mensagens de IA responsável, tornando o próprio algoritmo a nova linha de frente da representação inclusiva.