Doves Anti-KI-Gelübde trainiert Pinterests Beauty-Algorithmus neu — Cannes Media Grand Prix

Generative KI, trainiert auf Internetbildern, reproduzierte enge Schönheitsideale: Doves globale Studie von 2024 (33.000 Menschen in 20 Ländern) ergab, dass sich 1 von 3 Frauen aufgrund von Online-Schönheitsstandards unter Druck gesetzt fühlt, ihr Aussehen zu verändern. Zum 20. Jubiläum von Real Beauty musste Dove selbst gegenüber der KI handeln und nicht nur darüber sprechen.

Frauen sollten Schönheit in einem Tool definieren, dessen Pins den Algorithmus von Pinterest neu trainieren — damit Doves Real-Beauty-Versprechen verändert, was die KI zeigt, und nicht nur, was seine Anzeigen sagen.

Dove gelobte öffentlich, niemals KI einzusetzen, um Bilder von Frauen zu erstellen oder zu verzerren, und startete den Film „The Code“; anschließend entwickelte Dove mit Mindshare und Droga5 das Tool „Real Beauty DNA“ mit Pinterest — Frauen wählten vielfältige Bilder und innere Eigenschaften wie „Mutig“ und „Kreativ“, um personalisierte, teilbare Videos zu erzeugen, und deren Anpinnen veränderte ihre Feeds und trainierte den Algorithmus der Plattform neu. Der Start erfolgte mit einer Übernahme der Pinterest-Startseite, flankiert von OOH, TV, Print, Social und Video.

Allein die Übernahme der Startseite erzielte 29 Millionen Impressionen und einen Anstieg des Engagements um 336 %; die Kampagne erreichte 27 Millionen Menschen auf Pinterest und insgesamt 787 Millionen Impressionen, wobei das Engagement der Frauen 21,4 % über den Pinterest-Benchmarks lag und die Markenassoziation mit Real Beauty um 2,9 Punkte stieg. Sie gewann den Cannes Lions Media Grand Prix 2025.

Zum 20. Jubiläum seiner „Campaign for Real Beauty“ stellte sich Dove einer neuen Bedrohung: Generative KI, trainiert auf den vorhandenen Bildern des Internets, verstärkte enge Schönheitsideale. Die eigene Forschung der Marke — 33.000 Menschen in 20 Ländern — ergab, dass sich eine von drei Frauen unter Druck gesetzt fühlte, ihr Aussehen wegen dessen zu verändern, was sie online sah.

Doves Antwort hatte zwei Teile. Erstens ein öffentliches Gelübde, niemals KI einzusetzen, um Bilder von Frauen zu erstellen oder zu verzerren, angekündigt mit „The Code“, einem Film über die Schönheitsideale, auf die KI standardmäßig zurückgreift. Zweitens eine Lösung statt eines Protests: Mit Mindshare und Droga5 baute Dove „Real Beauty DNA“ mit Pinterest, wo Frauen Bilder und Eigenschaften wählten, die ihre eigene Definition von Schönheit widerspiegelten, und ihre Pins buchstäblich den Suchalgorithmus der Plattform neu trainierten.

Die Ergebnisse belegten, dass Purpose durch die Medieninfrastruktur laufen kann: Die Übernahme der Pinterest-Startseite erzielte 29 Millionen Impressionen mit einem Engagement-Anstieg von 336 %, die Kampagne erreichte 27 Millionen Menschen auf Pinterest und insgesamt 787 Millionen Impressionen, das Engagement unter Frauen lag 21,4 % über den Plattform-Benchmarks, und die Markenassoziation mit Real Beauty stieg um 2,9 Punkte. Im Juni 2025 gewann die Arbeit den Cannes Lions Media Grand Prix.

Dove griff die Ursache an — den Algorithmus — und nicht nur das Symptom, sodass die Kampagne auch nach dem Ende der Anzeigen weiterwirkte.

Das Gelübde, keine KI auf Bilder von Frauen anzuwenden, gab der Marke die Glaubwürdigkeit, KI ohne Heuchelei zu kritisieren.

Die Pinterest-Nutzerinnen wurden zu Mitgestalterinnen: Jeder Pin personalisierte einen Feed und trainierte gleichzeitig das Modell neu, wodurch die Teilnahme des Publikums zu Infrastruktur wurde.

Die Rahmung zum 20. Jubiläum gab der Kampagne Gewicht: Die Plattform, die 2004 gegen die Airbrush-Retusche kämpfte, tritt nun der KI von 2024 entgegen.

Wenn der Algorithmus einer Plattform zum Problem wird, macht die Plattform zum Medium: Die echten Entscheidungen der Nutzerinnen, die Pinterest neu trainierten, veränderten das Produkt selbst — ein Versprechen, das durch Technik gestützt wird, nicht nur durch Anzeigen.

Die Kampagne wurde zu einer neuen Säule von Doves zwei Jahrzehnte umfassender Real-Beauty-Plattform, die Dove bis 2025 bereits fast zwei Dutzend Lions eingebracht hatte. Das Gelübde und das Real Beauty Prompt Playbook — öffentliche Tipps, um KI zu inklusiver Bildsprache anzuleiten — überdauerten den Medieneinkauf, und das Pinterest-Tool wurde in den Kommentaren der Cannes-Jury als Beleg dafür angeführt, dass Marken KI-Plattformen gestalten können, statt nur Anzeigen auf ihnen zu schalten. Wettbewerber und Plattformen folgten mit eigenen Botschaften zu verantwortungsvoller KI, wodurch der Algorithmus selbst zur neuen Frontlinie für inklusive Repräsentation wurde.