El voto anti-IA de Dove reentrena el algoritmo de belleza de Pinterest — Grand Prix de Medios de Cannes

La IA generativa, entrenada con imágenes de internet, reproducía ideales de belleza estrechos: el estudio global de Dove de 2024 (33.000 personas en 20 países) encontró que 1 de cada 3 mujeres siente presión para alterar su apariencia debido a los estándares de belleza en línea. Para el 20.º aniversario de Real Beauty, Dove necesitaba actuar sobre la propia IA, no solo hablar de ella.

Dejar que las mujeres definan la belleza en una herramienta cuyos pines reentrenan el algoritmo de Pinterest — para que la promesa Real Beauty de Dove cambie lo que la IA muestra, no solo lo que dicen sus anuncios.

Dove se comprometió públicamente a no usar nunca la IA para crear o distorsionar imágenes de mujeres y lanzó la película 'The Code'; luego, con Mindshare y Droga5, creó la herramienta 'Real Beauty DNA' con Pinterest — las mujeres seleccionaban imágenes diversas y rasgos internos como 'Valiente' y 'Creativa' para generar videos personalizados y compartibles, y al fijarlos como pines remodelaban sus feeds, reentrenando el algoritmo de la plataforma. Se lanzó con una toma de control de la página de inicio de Pinterest, respaldada por OOH, TV, prensa, redes sociales y video.

Solo la toma de control de la página de inicio generó 29 millones de impresiones y un aumento del 336% en la interacción; la campaña llegó a 27 millones de personas en Pinterest y a 787 millones de impresiones en total, con la interacción de las mujeres un 21,4% por encima de los parámetros de referencia de Pinterest y la asociación de marca con Real Beauty 2,9 puntos al alza. Ganó el Grand Prix de Medios de Cannes Lions 2025.

Para el 20.º aniversario de su 'Campaña por la Belleza Real', Dove enfrentó una nueva amenaza: la IA generativa, entrenada con las imágenes existentes en internet, amplificaba ideales de belleza estrechos. La propia investigación de la marca — 33.000 personas en 20 países — encontró que una de cada tres mujeres se sentía presionada a alterar su apariencia por lo que veía en línea.

La respuesta de Dove tuvo dos partes. Primero, un compromiso público de no usar nunca la IA para crear o distorsionar imágenes de mujeres, anunciado con 'The Code', una película sobre los ideales de belleza a los que la IA recurre por defecto. Segundo, una solución en lugar de una protesta: con Mindshare y Droga5, Dove creó 'Real Beauty DNA' con Pinterest, donde las mujeres elegían imágenes y rasgos que reflejaban su propia definición de belleza, y sus pines reentrenaban literalmente el algoritmo de búsqueda de la plataforma.

Los resultados demostraron que el propósito puede recorrer la infraestructura mediática: la toma de control de la página de inicio de Pinterest generó 29 millones de impresiones con un aumento del 336% en la interacción, la campaña llegó a 27 millones de personas en Pinterest y a 787 millones de impresiones en total, la interacción entre las mujeres estuvo un 21,4% por encima de los parámetros de referencia de la plataforma y la asociación de marca con Real Beauty subió 2,9 puntos. En junio de 2025, el trabajo ganó el Grand Prix de Medios de Cannes Lions.

Dove atacó la causa — el algoritmo — y no solo el síntoma, de modo que la campaña siguió funcionando después de que terminaran los anuncios.

El compromiso de no usar IA en imágenes de mujeres dio a la marca la autoridad para criticar la IA sin hipocresía.

Las usuarias de Pinterest se convirtieron en cocreadoras: cada pin personalizaba un feed y, al mismo tiempo, reentrenaba el modelo, convirtiendo la participación de la audiencia en infraestructura.

El marco del 20.º aniversario dio peso a la campaña: la plataforma que combatió el retoque aéreo de 2004 ahora enfrenta la IA de 2024.

Cuando el algoritmo de una plataforma se convierte en el problema, haz de la plataforma el medio: las elecciones reales de las usuarias reentrenando Pinterest cambiaron el producto mismo — una promesa respaldada por ingeniería, no solo por anuncios.

La campaña se convirtió en un nuevo pilar de la plataforma Real Beauty de Dove, que ya llevaba dos décadas y que para 2025 había ganado para Dove casi dos docenas de Leones. El compromiso y el Real Beauty Prompt Playbook — consejos públicos para orientar la IA hacia imágenes inclusivas — sobrevivieron a la compra de medios, y la herramienta de Pinterest fue destacada en los comentarios del jurado de Cannes como prueba de que las marcas podían moldear las plataformas de IA en lugar de limitarse a publicar anuncios en ellas. Competidores y plataformas siguieron con sus propios mensajes de IA responsable, haciendo del propio algoritmo la nueva línea de frente para la representación inclusiva.