La nueva idea de plataforma de DoorDash, «Your Door to More», necesitaba demostrar que la app podía entregar cualquier cosa, no solo comida de restaurante, y el Super Bowl, donde todo el país ve los anuncios, fue el escenario elegido para demostrarlo.
La idea
Durante la semana del Super Bowl, un carrito de DoorDash en vivo: cada producto anunciado durante el partido —76 marcas— va para quien descifre el código en el propio anuncio de DoorDash.
A medida que las marcas anunciaban sus spots del Super Bowl, DoorDash añadía sus productos a un carrito público —palés de dulces, cuatro coches, 60 lbs de mayonesa— y actualizaba el recuento en vivo. Su película del cuarto trimestre pedía a los espectadores introducir un código promocional absurdamente elaborado, y millones volvieron a verla, hicieron memes y colaboraron para descifrarlo.
La acción generó 11.900 millones de impresiones ganadas, más de 8 millones de participaciones en el concurso, casi 300 millones de impresiones sociales ganadas y 117 millones de espectadores, y ganó el Gran Premio Titanium de Cannes 2024 como una espectacular demostración de producto a escala.
DoorDash era conocida por el reparto de restaurantes, pero su nueva idea de plataforma «Your Door to More» consistía en entregar cualquier cosa. Para demostrarlo, la marca utilizó el Super Bowl —el momento en que todo el país ve anuncios— y prometió entregar todos los productos anunciados durante el partido a una persona con suerte.
En los días previos al inicio, a medida que las marcas anunciaban sus spots del Super Bowl, DoorDash añadía sus productos a un carrito público, creando expectación sobre cuánto crecería el premio. Durante la emisión, el carrito crecía con cada anuncio —un palé de Reese's, cuatro coches distintos, 60 lbs de mayonesa— hasta abarcar 76 marcas, actualizado en vivo para los consumidores.
La película del cuarto trimestre de la campaña pedía a la gente visitar el sitio e introducir un código promocional deliberadamente imposible de acertar al primer intento. Los espectadores volvieron a ver el anuncio, discutieron sobre fotogramas, hicieron memes y colaboraron en línea y en persona para descifrarlo; algunos se perdieron por completo la prórroga.
El resultado fueron 11.900 millones de impresiones ganadas, más de 8 millones de participaciones en el concurso, casi 300 millones de impresiones sociales ganadas y 117 millones de espectadores, y el Gran Premio Titanium de Cannes 2024, otorgado por apropiarse de un momento cultural con una demostración de producto a una escala que nadie había visto antes.
La demostración era el mensaje: ver los productos de 76 marcas en un solo carrito de DoorDash hacía evidente por sí mismo que «entrega cualquier cosa».
El código promocional deliberadamente difícil convirtió el propio anuncio de 30 segundos de DoorDash en horas de contenido participativo y medios ganados.
El premio crecía en tiempo real durante el partido, manteniendo viva la especulación y la conversación social toda la semana.
Resolvió un problema de posicionamiento —percibida como solo de comida— con comportamiento en lugar de afirmaciones.
Demuestra la promesa del producto en el mayor momento cultural: el carrito en vivo hizo observable que «entrega cualquier cosa», y el código deliberadamente difícil convirtió el propio anuncio en contenido interactivo.
DoorDash regresó al Super Bowl al año siguiente con una continuación, y «All The Ads» se convirtió en el caso estándar de apropiación de un momento cultural con una demostración de producto a escala; el jurado del Titanium de Cannes lo calificó como «una espectacular demostración de producto a una escala que nunca habíamos visto».
CONSULTA LAS PRUEBAS
Las fuentes
- Final Lion-winners announced at the Cannes Lions International Festival of Creativity Cannes Lions · canneslions.com ·
- DoorDash All The Ads (case study) Ads of the World · adsoftheworld.com