DoorDash 把超級盃變成一個巨型購物車——每一支廣告的產品都歸同一位贏家

DoorDash 的新平台構想「Your Door to More」需要證明這個應用程式什麼都能外送，而不只是餐廳食物——而全美都在看廣告的超級盃，正是被選來展示這一點的舞台。

超級盃週期間，一個即時更新的 DoorDash 購物車：比賽期間廣告中出現的每一項產品——76 個品牌——全都歸給在 DoorDash 自家廣告中破解謎題的人。

隨著各品牌公布超級盃廣告，DoorDash 把他們的產品加入一個公開購物車——成堆的糖果、四輛車、60 磅美乃滋——並即時更新清單。它在第四節播出的影片要觀眾輸入一組誇張繁複的促銷代碼，數百萬人於是重看、做成迷因，並合力破解。

這場活動獲得 119 億次贏得曝光、超過 800 萬筆參賽投稿、近 3 億次贏得社群曝光與 1.17 億名觀眾——並以大規模的精彩產品展示，贏得 2024 年坎城鈦獅全場大獎。

DoorDash 以餐廳外送聞名，但其新平台構想「Your Door to More」的重點是什麼都能外送。為了證明這點，該品牌利用超級盃——全美都在看廣告的時刻——並承諾把比賽期間廣告中的每一項產品，全都送給一位幸運兒。

在開球前的幾天裡，隨著各品牌公布超級盃廣告，DoorDash 把他們的產品加入一個公開購物車，營造出獎品會變得多大的期待感。轉播期間，購物車隨著每一支廣告不斷擴大——一棧板的 Reese's、四輛各自獨立的車、60 磅美乃滋——最終涵蓋 76 個品牌，並為消費者即時更新。

這場活動在第四節播出的影片要人們造訪網站並輸入一組刻意設計成第一次不可能答對的促銷代碼。觀眾重看廣告、爭論畫面格數、製作迷因，並在線上與線下合作破解——有些人甚至完全錯過了延長賽。

結果是 119 億次贏得曝光、超過 800 萬筆參賽投稿、近 3 億次贏得社群曝光與 1.17 億名觀眾——以及 2024 年坎城鈦獅全場大獎，表彰其以無人見過的規模，用產品展示劫持了一個文化時刻。

展示本身就是訊息：看到 76 個品牌的產品放在同一個 DoorDash 購物車裡，讓「什麼都能外送」不言自明。

刻意困難的促銷代碼，把 DoorDash 自家 30 秒廣告變成數小時的參與式內容與贏得媒體。

獎品在比賽期間即時增加，讓猜測與社群討論整週持續不斷。

它以行為而非宣稱，回應了一個定位問題——被認為只做食物外送。

在文化最大的時刻證明產品承諾：即時購物車讓「什麼都能外送」變得可觀察，而刻意困難的代碼則把廣告本身變成互動內容。

DoorDash 隔年以續作重返超級盃，「All The Ads」成為以產品展示大規模劫持文化時刻的標準案例——坎城鈦獅評審團稱之為「以我們從未見過的規模呈現的精彩產品展示」。